Pubblicità

Pubblicità

Parte introduttiva

di Enrica Tedeschi

La p. ha origini antichissime, ma ha acquisito centralità a partire dalla rivoluzione industriale, e si è rivelata di importanza strategica nell'economia tardomoderna. Nel corso del 20° sec., usufruendo dei penetranti canali della radio e della televisione e supportata dal modello della cultura di massa, la p. ha adottato una modalità di comunicazione indifferenziata, tesa a colpire (secondo lo schema della bullet theory) ogni singolo consumatore su larga scala. Non di rado, la p. ha mirato ad alterare i bisogni dei consumatori, o a crearne di nuovi, servendosi della ricerca psicologica (in specie sulla percezione visiva) e del modello Aida che sintetizza in quattro fasi (attenzione, interesse, desiderio, azione) il percorso di accettazione del messaggio pubblicitario presente soprattutto nella rappresentazione grafico-fotografica del prodotto, e nel suo logotipo o marchio (brand). Il 21° sec., oltre a rafforzare il potere pubblicitario dei canali tradizionali, ha visto l'emergere dei new media (in specie Internet) che hanno permesso lo sviluppo di nuove funzioni della p. come la negoziazione e l'interazione, operando in un contesto socioculturale rinnovato, caratterizzato da consumatori radicalmente attivi e in grado di intervenire nel processo comunicativo. La diffusione dei new media ha rivoluzionato la concezione, le pratiche, i metodi di valutazione dell'intero sistema pubblicitario.

La p. moderna - come insieme di tecniche e procedure persuasorie, dirette a segmenti di consumatori e praticate in un contesto di mercato (fatto salvo il caso dell'istituzione comunitaria Pubblicità progresso, che promuove l'utilizzo della p. a fini socialmente utili) - è nata negli Stati Uniti e le agenzie pubblicitarie di questo Paese continuano a essere il referente mondiale del settore. In Europa, la Francia rappresenta il polo più significativo della creatività pubblicitaria, mentre in Italia, la capitale della p. è Milano, dove è attivo un sistema pubblicitario, locale e globale, di vaste dimensioni.

Il lavoro che si svolge in un'agenzia di p. è un lavoro di squadra, che ricava valore aggiunto dalla collaborazione e dallo spirito di gruppo. La squadra di successo è quella che riesce meglio ad armonizzare le diverse professionalità, le quali si evolvono su alcune direttrici fondamentali e su competenze e abilità specifiche, la cui definizione coinvolge gli stakeholders della p. (clienti, editori, professionisti pubblicitari). Le principali professioni sono quelle di contatto con il cliente (account e account manager), di interfaccia tra il cliente e i creativi (copy strategy) e di interfaccia con le produzioni fotografiche e cinematografiche (art buyer, media buyer); quindi le professioni legate alla pianificazione e vendita dei prodotti pubblicitari (account planner) e, infine, le professioni creative e artistiche (art director, copywriter ecc.) responsabili della realizzazione dei messaggi. Il prodotto pubblicitario si evolve parallelamente alle professioni menzionate: dalle forme tradizionali (grafiche, fotografiche, sonore), alle nuove forme basate sullo spot televisivo e sulle nuove tecnologie inserzionistiche del mondo digitale. Con i nuovi scenari introdotti dalla pubblicità interattiva (v. oltre), la professione del pubblicitario richiede competenze sempre più sofisticate e complesse, sia sul versante delle tecnologie informatiche e digitali, sia dal punto di vista deontologico e di etica della pubblicità.

La p. viene solo in parte, e sempre meno, gestita a livello locale dalla singola impresa. Soprattutto a partire dalla fine degli anni Novanta del 20° sec., si sono sviluppate agenzie di servizi pubblicitari che vendono alle aziende una consulenza articolata in progettazione, pianificazione, coordinamento, distribuzione, misurazione e controllo di specifiche campagne pubblicitarie multimediali. Il piano di marketing ha il compito specifico di analizzare le caratteristiche del prodotto, individuare il target di consumatori e le strategie pubblicitarie adeguate che, pur essendo multimediali, tendono ancora a privilegiare i canali mediatici audiovisivi.

I metodi per l'individuazione del target sono cambiati nel tempo e riflettono diverse strategie commerciali. La prima forma di segmentazione dei consumatori si basava su parametri sociodemografici (sesso, età, istruzione, reddito). Successivamente si è fatta strada l'idea secondo la quale coloro che presentano caratteristiche comuni non necessariamente hanno gli stessi gusti e le stesse abitudini. Un'altra tradizionale tecnica di segmentazione privilegia la distinzione per aree geografiche e per appartenenza culturale. L'azienda di rilevazioni di marketing statunitense A.C. Nielsen ha diviso i mercati internazionali in 'aree Nielsen', seguendo determinati parametri economici e commerciali. In Italia, G. Fabris ha diviso l'Italia in dieci aree (le dieci Italie) servendosi di questo approccio. Una diversa metodologia è quella della 'classificazione sinottica' (adottata in Italia da Eurisko) che individua il target sulla base dello stile di vita e dei comportamenti della vita quotidiana. Questo settore di ricerca è in continua evoluzione, nuovi approcci e nuove tecniche vengono costantemente testati al fine di cogliere con sempre maggiore esattezza la consistenza dei target. Per es., il Future Concept Lab, istituto di ricerca e consulenza italiano, ha elaborato il concetto di 'tendenza evolutiva' che supera i vincoli dell'appartenenenza di segmento e si allinea piuttosto a tipologie dell'immaginario collettivo. Un'altra società di ricerche di mercato statunitense, la Yankelovich Partners, ha proposto un diverso sistema di segmentazione basato sul 'marketing generazionale', che riprende in parte il concetto di coorte, e si fonda sull'assunto che gusti e stili di vita si apprendono lungo gli anni della formazione e si condividono con il proprio gruppo generazionale (per es., la generazione del Sessantotto ha uno stile di consumo caratteristico che la distingue da tutte le altre).

La psicologia ha supportato sin dall'inizio la p., sia con ricerche motivazionali, sia con studi sulla struttura della personalità e sul sistema cognitivo del consumatore. Esperimenti di laboratorio hanno messo a punto tecniche di manipolazione della percezione e dell'apparato sensoriale. Sono state studiate a fondo tecniche di misurazione dell'esposizione, dell'attenzione, dell'impatto, della selezione e della rielaborazione, nella fruizione della p. e nella rilevanza mnemonica di brands e prodotti. Grazie a questi studi, è stata definita la consumer personality e, in particolare, la brand personality, che pone il brand come mediatore di identità e di self-image. Le nuove strutture della personalità testimoniano la fine dell'identità univoca e l'emergere dei multiple selves, la molteplicità delle subpersonalità che abitano il consumatore e che lo fanno identificare con una pluralità di brands fra loro simbolicamente collegati. Da questi recenti approcci la p. viene definita come un sistema di emozioni ludiche vitali, in grado di attivare complesse dinamiche della personalità. Gli studi sul lifestyle focalizzano sempre più l'attenzione sulla segmentazione psicografica, psicofisiologica e psicolinguistica cui, con l'avvento di Internet, si aggiunge una sorta di segmentazione reticolare desunta dagli stili di navigazione sul web.

La sociologia ha evidenziato il ruolo del senso comune come fonte di legittimazione per la p. che si pone come esperienza moderna del mito religioso e, attraverso gli stereotipi della competizione e il culto dell'apparenza, tende a riprodurre una società che è connotata narcisisticamente. Recenti studi come quelli di J.M. Floch hanno rilevato l'importanza delle filosofie sottese alle campagne pubblicitarie. Sempre più spesso, la p. sembra promuovere sé stessa piuttosto che il prodotto per il quale viene pensata. La situazione, tuttavia, non è omogenea e riflette il dibattito che negli ultimi decenni ha coinvolto le diverse ideologie della pubblicità. Tali ideologie, soprattutto dagli anni Novanta del 20° sec., s'incarnano in pratiche pubblicitarie articolate e diversificate, ma riconoscibili dalla relazione che ognuna di esse instaura fra il discorso pubblicitario e la realtà del prodotto. L'interrogativo che si pongono i pubblicitari è se il valore inerente al prodotto, per il consumatore, preesista alla p. o se sia quest'ultima a crearlo. Analizzata come un genere del discorso, la p. può svolgere una funzione costruttiva (di costruzione sociale della realtà) oppure una funzione rappresentazionale (di riferimento diretto al prodotto reale).

Pubblicità interattiva

Le strategie di tipo persuasivo utilizzate dalla p., hanno come obiettivo primario la creazione di nuovi bisogni e di nuovi target di consumatori. La strategia di base di una campagna pubblicitaria viene costruita seguendo i dettami della ricerca motivazionale, che sviluppa strumenti e tecniche di persuasione basati non solo sullo stile di vita dei consumatori, ma anche sulla capacità reattiva cerebrale a determinati stimoli sonori, visivi e cromatici, sulla potenzialità evocativa delle immagini e delle parole, sulla sperimentazione sensoria. Le ricerche sui gusti e sulle diete di consumo, differenziati per target di consumatori, sono costantemente affinate e adattate al mutare delle abitudini e delle preferenze degli acquirenti. Studi recenti, tuttavia, hanno evidenziato le resistenze e le opposizioni dei fruitori rispetto al messaggio e all'immagine pubblicitaria, mettendo in luce i vincoli e i gap della comunicazione, che rendono spesso imprevedibili gli effetti sociali della pubblicità.

La costruzione pubblicitaria dell'identità individuale e collettiva viene fruita entro una cultura locale ed entro determinati parametri del senso. Il contesto e i luoghi specifici della fruizione orientano i tipi di pratiche e di negoziazione dei significati fra enunciatore e fruitore del messaggio. Quest'ultimo può dunque distorcere i significati originari contenuti nel messaggio e attribuire all'immagine pubblicitaria significati divergenti. All'inizio del 21° sec. si è sviluppato un nuovo genere pubblicitario, nel tentativo di risolvere i gap di comunicazione causati dal contesto sociale in cui la p. viene fruita. È nata così una p. dialogica, interattiva, che è basata su una forte relazione con il consumatore, divenuto sfuggente, esperto e meno tollerante, ma vero protagonista della campagna, la quale perde in generalità e acquista in personalizzazione. Di conseguenza s'impone una nuova figura di cliente, con bisogni differenziati, che domanda prodotti e servizi personalizzati, e che ha sempre più potere di mercato. Grazie alla maggiore rapidità e al minor costo della circolazione delle informazioni, le nuove tecnologie consentono di instaurare una relazione privilegiata, interattiva, duratura e coinvolgente con il consumatore (modello comunicativo one-to-one).

La p. interattiva è collegata a una recente mutazione delle strategie del marketing. Una nuova gestione dei rapporti tra impresa e cliente, definita nel gergo aziendale CRM (Customer Relationship Management), orienta il marketing d'avanguardia. Diverse tecnologie innovative permettono ormai di combinare, grazie a potenti software, l'efficacia e la pianificazione delle attività di vendita con il valore del marchio percepito dal cliente. Attraverso interventi mirati, sia sul personale interno sia sulle risorse esterne (partner e fornitori), con il CRM le imprese risultano in grado di migliorare la produttività dei propri dipendenti, diminuire i costi e favorire l'acquisizione di nuovi clienti, sviluppando nuovi mercati. Il CRM è un'evoluzione delle strategie tradizionali del marketing, che realizzano la customer intelligence, ossia l'individuazione dei percorsi di acquisto dei consumatori, la rilevazione dei pagamenti e le eventuali richieste di servizi aggiuntivi. Il risultato finale di questo processo consiste in una definizione particolarmente efficace di target specifici di consumatori, allo scopo di raggiungerli e influenzarli in modo adeguato.

Il vero salto qualitativo in ambito pubblicitario è avvenuto grazie ai new media (telefoni cellulari, Internet, televisione digitale) che, pur risultando in alcuni casi meno coinvolgenti a livello sensoriale, permettono all'utente di essere attore-protagonista del messaggio, e per questo sono divenuti il più importante contenitore pubblicitario. La comunicazione 'in mobilità' ha dato grande impulso alla p. sui mezzi mobili (mobile device). Attraverso la costruzione di strategie di comunicazione cross-mediali e multipiattaforma, l'impresa si focalizza sul processo di creazione di valore per l'utente, mediante l'utilizzo sinergico dei mezzi interattivi. Le attuali campagne di comunicazione, di branding e di direct response sono infinitamente più precise di quelle tradizionali, più rilevanti per l'utente e, attraverso la richiesta di autorizzazione del trattamento dei dati personali, più misurabili. Anche il passaggio alla televisione digitale ha rappresentato un salto paradigmatico per la pubblicità. Con il nuovo sistema sono aumentate le possibilità per lo spettatore di interagire con i diversi contenuti, ma anche di evitare la pubblicità. La rivoluzione digitale ha avuto forte impatto sulle strategie di branding (è cambiato anche il concetto di brand: da statico a collaborativo), trasformando in profondità le strategie pubblicitarie sui mezzi digitali e i metodi di produzione, ma anche l'analisi e il controllo dell'efficacia. La rilevazione e la trasmissione di dati, aggiornati a basso costo, consentono di avvicinare direttamente il potenziale consumatore. L'utente esperto (web generation) coopera al processo comunicativo per negoziare e acquistare, nei più diversi tempi e luoghi, i beni che soddisfano le proprie personalissime esigenze. Finita l'era della comunicazione pubblicitaria indifferenziata, i new media rendono possibile, tramite l'ipertestuale e il multimediale, quel flusso stabile di informazioni che sostiene l'interattività (attraverso mails, sms, chats, newsgroups). I nuovi strumenti di misurazione sono in grado di fornire un sistema di rilevazione sempre più affidabile, ai fini della certificazione dell'audience in rete. Il rilevamento dell'audience on-line viene realizzato grazie ad Audiweb, un organismo nato su iniziativa di UPA (Utenti Pubblicità Associati), Assap Servizi (associazione delle agenzie di comunicazione), Assomedia (associazione delle centrali media) e Fedoweb (federazione degli operatori del web). Con l'obiettivo di realizzare un protocollo standard di misurazione e un linguaggio comune per gli operatori del settore, l'IAB (Internet Advertising Bureau), associazione dei principali operatori della p. on-line, ha elaborato un manuale di misurazione dell'internet advertising. Nonostante il target di Internet sia ancora piuttosto selettivo (fruitore giovane, molto qualificato), la progettazione pubblicitaria lo ha messo al centro della sua attività, poiché le ricerche di marketing lo indicano come un utente di sicuro impatto pubblicitario. Un'indicatore interessante di questo fenomeno è il dato emerso da recenti ricerche (maggio 2005) compiute negli Stati Uniti: fra gli strumenti che gli e-tailers statunitensi ritengono più efficaci per promuoversi all'estero, il search engine marketing (p. realizzata per lo più tramite la tipologia del paid listing, ossia la possibilità di inserire link sponsorizzati nella pagine di risposta dei motori di ricerca) è in testa alla classifica (57,8%), mentre all'ultimo posto figura la più tradizionale p. televisiva (0,8%). Il 77% delle aziende che usano fare promozione on-line hanno utilizzato questa forma nel 2004, mentre tra le restanti aziende che non avevano ancora fatto uso di tale metologia di promozione, il 15% prevedeva di farlo nel corso del 2005. Da un survey di Nextplora su come gli italiani utilizzano i motori di ricerca è emerso che nel 2005 il 22% degli italiani on-line consulta sempre i motori di ricerca quando è in procinto di acquistare un prodotto o un servizio (nel 2004 erano il 18,7%). Da un'altra ricerca condotta nel 2004 da eMarketer, era invece risultato che l'e-mail marketing, malgrado le problematiche che derivano da questa tipologia di promozione (spamming, virus, phishing) e i metodi inventati per arginarla, era stato utilizzato dal 71% delle aziende intervistate. Tra quelle che non lo avevano ancora fatto, il 12% prevedeva di farlo nel 2005. Il banner - manifesto elettronico con la doppia funzione di brand-image del prodotto, o logo-slogan dell'azienda, e di porta di accesso al sito dedicato - è il simbolo di una società digitale che sembra fondarsi sulla sintesi di consumo e informazione. La visualizzazione dei banners (definiti dai pubblicitari traffic-builders) può essere proposta a tipologie diverse di utenti indipendentemente dal contesto nel quale navigano (detta targettizzazione dell'utente); appare anche possibile abbinare la comunicazione pubblicitaria al contenuto della pagina web (detta targettizzazione del contesto). Oltre al banner, altri strumenti che veicolano la p. on-line sono: la posta elettronica, i jump sites, che indirizzano a siti di maggiori dimensioni, e l'offerta di servizi gratuiti. I banners, i pop-ups e altre forme di promozione simili, secondo i dati eMarketer, sono stati utilizzati dal 55% delle aziende inserzioniste nel 2004, mentre un altro 14% prevedeva di farne uso nel corso del 2005. Secondo una ricerca resa nota da Nielsen//Netratings (2004), in Europa ci sono differenze tra i vari Paesi rispetto alla p. on-line con i banners: è la Svezia ad apprezzarli maggiormente con una crescita nel loro uso del 55% rispetto al 2003; segue la Francia con +41%; i Paesi Bassi +34%; l'Italia +29%; Regno Unito e Svizzera con +27%; Danimarca con il 26%; Austria con il 25%; Germania, Norvegia e Spagna con +10%; ultimo il Belgio che registra un +8%. Caratteristica strategica della p. on-line è la misurabilità. Grazie agli strumenti telematici e agli appositi software (advertising server), l'azienda inserzionista controlla in tempo reale l'andamento qualitativo e quantitativo delle sue campagne e fornisce al committente il numero esatto di impressions (visualizzazioni del banner sul sito inserzionista) e click sui prodotti. I costi delle inserzioni elettroniche possono essere valutati mediante diverse procedure (cost-per-impression, cost-per-thousand, cost-per-action, cost-per-sale, cost-per-click), che quantificano la riuscita di una campagna in modo sempre più preciso e attendibile rispetto ai metodi tradizionali. L'efficacia di una campagna viene misurata cercando di ricostruire le sessioni di navigazione degli utenti: con il metodo dei clickthrough (numero di visitatori che cliccano su un banner e che sono trasferiti automaticamente al sito dell'inserzionista); delle visits (serie di pagine web richieste da un visitatore in un certo arco di tempo); dell'unique measurement (identificazione univoca realizzata tramite autenticazione del server, oppure tramite cookies); dei pop-ups e pop-unders (spot pubblicitari che appaiono quando si accede a un definito sito web). La EIAA (European Interactive Advertising Association), un'organizzazione commerciale paneuropea che rappresenta i fornitori di media interattivi (AdLink Internet Media, Msn International, Tiscali, Yahoo! Europe, Aol Europe, Lycos Europe e T-Online), nel 2004 ha compiuto uno studio su 200 campagne on-line che quantifica l'impatto sulle più importanti misurazioni del branding: è confermato l'aumento della brand awarness e della propensione all'acquisto, segno che l'on-line è un medium molto efficace. I risultati sono ancor più significativi alla luce dei dati forniti da Jupiter Research, secondo cui in Europa la quota dedicata alla p. on-line, rispetto alla spesa totale per la p., crescerà del 50%, passando dal 2,6% del 2004 al 3,9% nel 2006. Un'indagine condotta dalla American Advertising Federation segnala che le maggiori industrie prevedono di raddoppiare i propri investimenti on-line entro il 2007. Alcuni osservatori hanno valutato che il mercato italiano della p. on-line possa considerarsi in espansione (nel 2005 circa 45 milioni di euro), anche se ancora lontano dai numeri dei mercati europei di riferimento (Inghilterra, Germania e Francia).

bibliografia

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