25 maggio 2020

Ricostruiamo il futuro del Sud a partire dai brand culturali e da un nuovo ruolo dell’Europa

 

La scelta del MiBACT (Ministero per i Beni e le Attività Culturali e per il Turismo) che, a causa dell’emergenza Coronavirus, ha deciso di posticipare al 29 giugno i termini per la presentazione delle domande di partecipazione al bando per il finanziamento di interventi di riqualificazione e valorizzazione turistico-culturale pensato per i Comuni del Sud, è stata corretta e tempestiva. Ora la sfida che ogni sindaco, ogni Comune, ha davanti a sé, sia pure in prima linea in una situazione di straordinaria emergenza sanitaria, è quella di riuscire a ragionare anche sulla ricostruzione del futuro, individuando ed investendo sulle più importanti risorse culturali che identificano il territorio.

Il ministero ha, infatti, impegnato nel progetto una dotazione finanziaria di 30 milioni di euro con l’obiettivo di rafforzare l’attrattività dei borghi e dei centri storici, attraverso il restauro e il recupero di spazi urbani, edifici storici o culturali e di elementi distintivi del carattere identitario. Cinque le regioni interessate: Basilicata, Calabria, Campania, Puglia e Sicilia.

Gli interventi di riqualificazione e valorizzazione culturale possono riguardare immobili o spazi del patrimonio storico non più utilizzati, non completati o in stato di abbandono, purché situati in un borgo o in un centro storico e di proprietà del Comune. Il finanziamento è a fondo perduto per il 100% delle spese ammissibili. Un milione di euro il contributo massimo che può essere concesso ad ogni beneficiario (quindi potranno usufruirne almeno trenta Comuni) che potrà essere utilizzato per la realizzazione di opere, servizi e attività culturali per il miglioramento del decoro urbano, il recupero delle forme originarie e storiche del tessuto urbano e delle emergenze architettoniche, il potenziamento delle condizioni di accessibilità, la dotazione di infrastrutture per la mobilità sostenibile, l’erogazione di servizi e sistemi, anche innovativi ed ecologici, l’accoglienza turistica, i servizi di architettura e di ingegneria. Il bando finanzia anche la realizzazione di percorsi ciclabili e pedonali per la connessione e la fruizione dei luoghi di interesse turistico-culturale (musei, monumenti, siti UNESCO, biblioteche, aree archeologiche e altre attrattive culturali, religiose, artistiche), la realizzazione e la promozione di itinerari culturali, tematici, percorsi storici anche attraverso il restauro e l’apertura al pubblico di siti, il miglioramento dell’accessibilità e della mobilità nei territori. Sono ammessi anche gli interventi di erogazione dei servizi di informazione e comunicazione per l’accoglienza, la valorizzazione e l’ampliamento dell’offerta culturale, la valorizzazione di saperi e tecniche locali.

Dunque, la sfida da parte del governo ai Comuni è servita. Si tratta di un primo investimento sul futuro che può consentire agli enti locali territoriali di riprogrammarsi a partire dalla fine di questa emergenza che ha sconvolto le nostre esistenze; il bando, infatti, pensato prima dello scoppio della pandemia, può diventare un’occasione per una ripartenza programmata non solo per favorire il ritorno agli stili e alle abitudini vita che abbiamo lasciato alle spalle, ma per costruire un nuovo inizio.

Il direttore generale della Treccani, già ministro della Cultura, Massimo Bray, ragionando sull’attuale complessa situazione, ha sostenuto che «Adesso servono molti investimenti in tutti i settori. Tutte le aziende e le istituzioni culturali stanno soffrendo. Bisogna, dunque, dare aiuti necessari per riuscire a farli andare avanti. Perché se la cultura muore, muore il nostro Paese. Serve un Mes dedicato alla cultura». L’allarme e la proposta di Bray muovono da questo ragionamento: «Perché non ci può essere un fondo europeo dedicato alla cultura? È una richiesta fortissima che il nostro governo dovrebbe fare. La cultura è ciò che distingue il nostro Paese. Così come è giusto discutere che il Mes o altre forme di finanziamento stanzino dei fondi per la sanità, si dovrebbe prevedere e riconoscere una cifra anche per la cultura, un vero e proprio Mes cultura, non solo per l’Italia ma anche per tutto il resto dell’Europa, tenendo chiare le caratteristiche di ogni singola nazione». Bray, indicando una diversa fase 2, quella dell’innovazione, ritiene infatti che «Ogni settore del mondo culturale dovrebbe presentare al Governo le sue necessità e le sue proposte perché nessuno come chi lavora nei vari settori conosce bene le proprie esigenze».

In questo senso, il bando del MiBACT rivolto ai Comuni può essere considerato un primo investimento su cultura, paesaggio e turismo. La prima sfida verso la creazione del brand culturale del Sud. Nella pubblicità e nel marketing aziendale il brand è inteso come marchio di fabbrica. Oggi anche i Comuni dovranno sforzarsi di immaginare il marchio di fabbrica, sia esso comunale o regionale, che più si addice al proprio territorio, ma che significhi, da solo, promessa di qualità, coerenza, affidabilità, che possa generare un aumento di attenzione collettiva. L’obiettivo è quello di trovare in casa nostra un marchio paragonabile al richiamo trainante di Roger Federer, George Clooney, CR7 o Leo Messi

Certo, non è semplice individuare quale possa essere, al di fuori dello sport o dello spettacolo, un brand di successo oggettivamente e universalmente apprezzato, facile da riconoscere, da ricordare, in grado di richiamare l’immagine della città, del borgo o del festival da promuovere; in definitiva un brand che attiri interesse, si ispiri alla bellezza, che riesca a racchiudere in sé la cultura, l’arte, il paesaggio ed il turismo. Perché un brand culturale deve essere famoso, un punto di riferimento per chi consuma cultura che porti con sé un insieme di valori positivi che siano espressione del genio creativo, della bellezza, che sia anche testimonianza e allo stesso tempo riflessione sull’arte, l’archeologia, che sia in grado di trasmettere un messaggio universale, che abbia anche un inestimabile valore monetario. Facile pensare al mare, passando dal clima al paesaggio, dall’ambiente, all’enogastronomia. Ma questo patrimonio, per quanto bello, non è unico. La concorrenza è spietata, in Italia come nel resto del mondo. E allora bisogna immaginare un brand trainante che sia unico e allo stesso tempo identificativo di ricchezze territoriali inestimabili.

Guardiamo alla Sardegna. Il suo mare non ha niente da invidiare ai Caraibi. Malgrado ciò, le ricerche più recenti e gli studi dimostrano che la Sardegna ha bisogno di identificarsi in un brand identitario riconosciuto e riconoscibile a livello internazionale. Per l’isola non bastano più solo le meraviglie del suo mare. In questo senso, i Giganti di Mont’e Prama che, da altre parti del mondo, sarebbero un attrattore in grado di richiamare migliaia di turisti da soli, potrebbero essere un simbolo identificativo forte perché in grado di rappresentare l’associazione di percorsi mari-monti, cultura, bellezze naturali, qualità della vita, ospitalità, arte, enogastronomia, musica, tradizioni, chiese, musei diffusi, borghi, fari e case cantoniere. E in questo senso potrebbero diventare i testimonial virtuali e simbolici della Sardegna nel mondo.

Spostiamoci in Calabria. A voler trovare un brand culturale, internazionale ci si mette un attimo. Ci sono i Bronzi di Riace, beni identitari, unici ed inamovibili del Museo di Reggio Calabria. Beni che suscitano suggestione, esercitano interesse, rappresentano la cultura, la bellezza, la storia, il mito, l’archeologia, il genio dell’artista. Potrebbero essere il valore aggiunto per tutta la regione perché i turisti possano scegliere quel territorio piuttosto che qualunque altro posto del mondo, sapendo che da lì, da quel borgo, da quel centro storico, da quel parco archeologico possono muoversi comodamente in un percorso studiato, economico ed efficiente che consenta di spostarsi per ammirare i due capolavori nella loro “casa” in riva allo Stretto, il Museo Archeologico Nazionale di Reggio Calabria. Insomma, un bel biglietto da visita per tutti.

Per ottenere un forte impatto sul turista lo sviluppo di un brand implica però la necessità di coinvolgere l’intero sistema che deve essere formato ad avere piena consapevolezza delle risorse del territorio perché si possano creare associazioni significative con prodotti e servizi commerciali che, a loro volta, avrebbero un ritorno favorevole dall’associazione al brand culturale. Ci siamo chiesti perché il brand Tour Eiffel vale molto di più del brand Colosseo o del brand Duomo di Milano? La differenza sta nel contesto in cui i beni culturali sono inseriti. In Francia e a Parigi in particolare i beni si collocano all’interno di un percorso turistico-culturale fatto di organizzazione, di cultura turistica, di collaborazione, di tutti quei segnali che contribuiscono a dare un senso di sé: accoglienza ed apertura verso il turista, facilità nel reperire informazioni, orari certi, infrastrutture e strutture di appoggio, facilità, efficienza ed economicità del sistema dei trasporti, cartellonistica, messaggi identitari visibili e diffusi. Si tratta di un’attività impegnativa che richiede il coinvolgimento di attori, risorse, competenze, nuove energie e tecnologie, nuovi saperi in grado di soddisfare i bisogni eterogenei dei turisti il cui processo di scelta non può essere lasciato solo ad un comportamento casuale o abituale, ma indirizzato e determinato da un processo di informazioni mirate allo sviluppo dell’intero territorio.

Il brand culturale allora divenga lo specchio del territorio; in questo senso alle istituzioni si richiede piena consapevolezza dell’evoluzione del proprio ruolo, a loro tocca indicare la strada, dare segnali, porsi come esempio, educare al bello perduto e proporre simboli e modelli di sviluppo serio, sostenibile, creativo, che crei lavoro rispettoso dei diritti delle persone.

Dunque, dicevamo che la sfida ai Comuni è servita. Ora hanno l’opportunità di proporsi come promotori di ispirazione, custodi della biodiversità naturale, ma anche culturale, incubatori di impresa, ma con lo sguardo rivolto al progresso sostenibile. Subito dopo, però, occorrerà una strategia di lungo respiro. Il governo, su proposta del ministro Franceschini, con il Decreto Rilancio ha investito altri 5 miliardi di euro per il sostegno ai settori del turismo e della cultura che hanno pagato maggiormente le conseguenze dell’epidemia. Adesso la sfida del governo sia rivolta al nuovo ruolo dell’Europa che deve essere chiamata dagli Stati membri ad investire in modo stabile ed innovativo. Sull’esempio di Matera, un fondo europeo per la cultura potrebbe consentire di far crescere altre perle, affrontando l’emergenza, ma programmando la ricostruzione del futuro.

 

Immagine: Matera, Capitale europea della cultura nel 2019. Crediti: Foto di chatst2 da Pixabay

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