18 febbraio 2016

Steve Jobs, una vita da performer

Mentre uscivo dal cinema dopo aver visto Steve Jobs, il film diretto da Danny Boyle, due signore davanti a me scuotevano la testa deluse. “Troppo teatrale” diceva una, mentre l’altra annuiva dispiaciuta. “Troppo teatrale”: lo stesso commento che un anno fa ho sentito pronunciare in riferimento a Birdman, il pluripremiato film di Alejandro G. Iñárritu. Il fatto è che, per quanto non condivida la delusione delle due spettatrici, il loro giudizio è forse il più calzante, il più preciso che si possa dare a proposito di questo film.

Non ho mai visto I pirati di Silicon Valley per la regia di Martyn Burke , né The Pixar Story di Leslie Iwerks (2006) o Jobs di Joshua Michael Stern (2013). Non ho neanche letto la corposa biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacso. Non l’ho fatto perché sono refrattaria alla celebrazione di miti e icone. Tanto più che il genio e l’ispirazione di Jobs sono tali da imporsi nella vita di ognuno di noi, che lo vogliamo o no. Sì, c’è qualcosa di fastidioso. Il fastidio è la conseguenza di un fascino indiscutibile. Ma si tratta davvero solo di carisma?

Un film teatrale, si diceva. Come Birdman, anche questo si svolge esclusivamente all’interno di un teatro, soprattutto dietro le quinte. È il 1984: il bravissimo Michael Fassbender, nei panni di Jobs, sta per presentare un nuovo computer, il Mac. Proietterà l’epico spot girato da Ridley Scott e ispirato a George Orwell. Sarà il più grande evento dopo la vittoria degli alleati, sarà un successo planetario… Invece non andò così: il Mac fu un flop totale e costò a Jobs il licenziamento dalla Apple. Dopo qualche anno, nel 1988, lo troviamo in un altro teatro, prima di un’altra presentazione. Salirà sul palco per mostrare al pubblico l’ultima creatura della sua nuova società, la NeXT. Jobs sa perfettamente che il suo è un prodotto troppo caro e con un software carente, ma sa anche che presto tutto ciò che inventerà, o lascerà credere di aver inventato, gli servirà per essere richiamato dalla Apple. È una scommessa, è una messa in scena – o almeno così la racconta il film. Nel 1998 Jobs è davvero tornato alla Apple: è ancora a teatro, a pochi minuti dalla presentazione dell’iMac.

Ecco, le due spettatrici avevano ragione: quello di Boyle è un film teatrale, perché in fondo Steve Jobs è stato soprattutto un grande performer (come confermano le mitiche presentazioni di prodotto che si trovano in rete). Un performer romantico, per cui arte e vita si mescolano senza possibilità di trovare confini. Un uomo che aderisce nel profondo al personaggio-prodotto che metterà in scena. Steve Wozniak (l’altro capoccione che negli anni Settanta, insieme a Jobs, diede vita in un garage all’Apple I) lo accusa di voler creare computer dalle debolezze umane, computer incompatibili con altri sistemi hardware e software. E, di fatto, Steve Jobs sembra incompatibile con chiunque lo circondi, perfino con sua figlia Lisa. Fa della contrapposizione l’arma più efficace per andare avanti.

E allora, mi rendo conto che non sto guardando un film. Ma anch’io - anch’io che non celebro miti e penso d’infischiarmene delle icone - partecipo a un racconto che mi convince più di quanto sia disposta ad ammettere: il racconto di un brand (lo storytelling, come si direbbe oggi) più efficace che ci sia mai stato. Che, se ci si pensa, stava fin dagli inizi già tutto nel logo. Una mela morsa con i colori dell’arcobaleno. Una mela che ne ricorda una molto più antica: la tentazione, la trasgressione delle regole. Che assomiglia a quella caduta in testa a Newton, la mela più rivoluzionaria che ci sia. Che forse è quella addentata da Alan Turing (il matematico considerato il padre dell’informatica) prima di morire. Oppure è la risposta hippie alla Grande Mela, alla East Coast e alla sua arroganza. Apple è stata da subito tutto il contrario di IBM: perfettamente coerente con la personalità del suo primo attore in continua contrapposizione col mondo.

Quando Jobs è tornato alla Apple, "Think different" è diventato il nuovo pay off del marchio. Il commercial di rilancio era un retorico reboante spot firmato dall’agenzia TBWA e accompagnato da un voice over che parlava dei "crazy ones", le persone capaci di cambiare il mondo. Sullo schermo passavano le immagini di Einstein, la Callas, Dylan, Picasso… E in effetti tutto quello che esce da Apple è davvero rivoluzionario. Lo è semplicemente perché facile da usare. E tutto ciò che è facile da usare diventa quotidiano, dunque indispensabile.

Guardo il film di Boyle, registicamente rigoroso ma senza guizzi, e sono emozionata. Il film vivifica tutto quello che già so di Apple. Soprattutto mi rendo conto che la narrazione del marchio (nato nel 1976), tutta la sua retorica (legata alla biografia stessa di Jobs: il bambino abbandonato, il padre pessimo – elemento su cui anche il film spinge per dare sfumature e incrinature umane al suo protagonista), funziona perfettamente. È il vero capolavoro di Steve Jobs (forse di più dei suoi prodotti). Lo è, perché tutto è coerente: l’identità visiva della marca a partire dal logo, gli spot, la biografia, le presentazioni dei prodotti Apple – che ribadiscono sempre i concetti di innovazione, follia, design, rivoluzione quotidiana. E ovviamente, e soprattutto, l’aderenza al target. Apple fa suoi i valori di un ampio e sempre più numeroso pubblico di “creativi”. Chiunque sia, o voglia provare a essere, hungry and foolish (come nel celebre discorso di Jobs a Stanford).

Così sono lì al cinema, prendo appunti sull’iPhone e mi sento un’idiota: ci sono cascata; da domani torno al telefono di bachelite, butto via il mio MacBook… ma intanto spero che nessuno si accorga che sono quasi commossa, io che mi sento al di sopra delle dinamiche di consumo, neanche vivessi sulla luna. Ma poi, quando Fassbender-Jobs alza il lenzuolo e mostra l’iMac, quella cosa colorata che ha rivoluzionato il modo di lavorare della mia generazione, dico “Yes!”. Così. Lo dico ad alta voce, in inglese. E non sono la sola. C’è un altro dissociato-sociopatico davanti a me che vibra dello stesso entusiasmo. Le luci si accendono e non ci guardiamo neanche in faccia: vergognosi, abbassiamo lo sguardo.

“Troppo teatrale”, dicono le signore deluse. Quando si girano, sorrido con approvazione. Non vorrei mai che si capisse quanto sono esaltata.

 


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