14 febbraio 2020

Presidenziali USA, il 2020 sarà di nuovo l’anno della televisione?

Il 2020 potrebbe non essere (per l’ennesima volta) l’anno in cui gli investimenti in comunicazione digitale supereranno quelli sui media tradizionali durante le elezioni presidenziali negli Stati Uniti. È la tesi riportata da Sara Fischer sul sito Axios, che ha monitorato gli investimenti dei principali candidati alle primarie del Partito democratico nel mese di gennaio. Parliamo chiaramente di un dato molto parziale, e certamente condizionato dai fortissimi investimenti operati da Michael Bloomberg e Tom Steyer, entrambi miliardari e a caccia di veloce notorietà, indispensabile per provare a salire su un treno che dopo le primarie nell’Iowa e nel New Hampshire appare già a tutta velocità, soprattutto nella definizione di chi rimarrà nelle posizioni di rincalzo e sarà costretto al ritiro. Allo stesso tempo, questi dati sono stati rilevati prima che Bloomberg e il presidente Trump facessero la medesima ‒ speculare ‒ scelta: spendere 11 milioni di dollari a testa per un minuto di pubblicità durante il Super bowl. Considerando che alla fine di gennaio erano stati investiti in tutto 80 milioni di dollari in TV e 75 sui media digitali, la forbice si è dunque ulteriormente allargata. È probabile che le due strategie di distribuzione dei contenuti, attraverso ‘vecchi’ e ‘nuovi’ media, siano (e saranno) comunque integrate nel corso del tempo, perché perseguono due obiettivi diversi. Gli investimenti in campo digitale, spiega Sara Fischer, sono più funzionali a costruire comunità, mobilitazione di medio periodo e a favorire i processi di raccolta fondi, soprattutto attorno a piccole donazioni; il messaggio televisivo è invece maggiormente utile quando bisogna portare gli elettori a fare qualcosa di ‘fisico’, ad esempio andare a votare o mobilitarsi per qualche tema specifico. È quindi possibile che la sfida a distanza tra TV e media digitali possa vedere sorpassi e controsorpassi nel corso di questa lunga maratona elettorale, sulla base delle specifiche evoluzioni della campagna; per queste ragioni è altrettanto probabile che subito dopo la fine delle primarie ci sia maggiore spazio per web e social, a discapito di broadcast e cable. Il quadro però si conferma assai più complesso (e alle porte non parrebbe esserci un cambio radicale di paradigma) anche secondo Sasha Issenberg, che in un approfondimento di Politico sulle ‘nuove regole della campagna del 2020’ scrive in modo provocatorio che ‘il broadcasting potrebbe essere il nuovo narrowcasting’. Questo concetto, a mio avviso, ha due chiavi di lettura. La prima riguarda proprio il ritorno della centralità degli investimenti pubblicitari classici a causa della contemporanea presenza di Bloomberg (e dei suoi denari) e di Trump il quale, pur essendo dotato di un avanzatissimo sistema di inserzioni digitali (gattini inclusi) ha costruito buona parte del suo exploit del 2016 sulla capacità di reintermediare l’agenda giornalistica, usando Twitter come clava per ottenere visibilità gratuita sui mezzi tradizionali. The Donald non ha mai creduto che le campagne elettorali si potessero vincere solo on-line, e ha sempre curato – un po’ per questioni anagrafiche, un po’ per l’istinto e la capacità di sfruttamento del mezzo – le sue presenze televisive in modo maniacale. La seconda, per paradosso, è di natura tecnologica: le TV via cavo, soprattutto quelle locali, offrono oggi la possibilità di personalizzare il tipo di messaggio pubblicitario per specifico territorio (per intenderci, è una tecnologia utilizzata anche da Sky in Italia con il sistema AdSmart) e quindi permettono di sfruttare in maniera ibrida i vantaggi del mezzo televisivo (arrivare a tante persone in un colpo solo) e della personalizzazione estrema (consegnare un messaggio specifico per ogni categoria socio-demografica). Insomma: è ancora presto per dire che le campagne elettorali si vincono senza TV. E probabilmente, lo sarà ancora per tanto tempo.

 

Immagine: Anderson Cooper parla con Donald Trump dopo il dibattito RNC, Houston, Stati Uniti (25 febbraio 2016). Crediti: stock_photo_world / Shutterstock.com

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