17 febbraio 2020

Una storia dei consumi attraverso gli sponsor del calcio

Marchi fra i più disparati e loghi variopinti per veicolare prodotti o servizi diversissimi fra loro: i colori sociali sulle divise delle società di calcio, ormai da anni, hanno perso la sacralità di un tempo, cedendo di buon grado alle logiche economiche e commerciali delle sponsorizzazioni, gli introiti delle quali hanno un posto privilegiato fra i ricavi caratteristici dei conti economici dei club stessi.

Il discorso vale in generale in tutto il mondo, ma in questa sede l’oggetto di analisi è il movimento italiano. Report Calcio 2019, la più recente edizione dell’analisi della FIGC sullo stato dell’arte del pallone nostrano relativa alla intera stagione 2017-18, ha censito – sulle maglie dei 98 club professionistici – la presenza di ben 227 sponsor (ben oltre due a testa, nella media del pollo), per introiti che, per la sola Serie A, valevano poco più di 100 milioni di euro complessivi. Tra i vari spazi disponibili sulle maglie – davanti, sulle maniche, sul retro – sono 650 i centimetri quadrati alla mercé degli sponsor. Altri tempi quando, dopo l’escamotage ingegnoso ma irregolare con cui il Perugia inserì, per primo, un marchio commerciale sulla divisa della squadra, nel 1981 arrivò la liberalizzazione e i centimetri quadrati per gli sponsor furono stabiliti in 100.

Da allora sono cambiati tanto il calcio quanto le sponsorizzazioni e in questo senso, sebbene possa apparire bizzarro, esiste un fil rouge che permette di interpretare, attraverso i marchi pubblicitari apparsi sulle divise di gioco della Serie A italiana nel corso degli anni, i mutamenti dei consumi in rapporto alla creazione dei bisogni tipica delle società opulente. Lo sponsor pionieristico del Perugia era un pastificio, e a tutti gli effetti nei primi anni furono le aziende del settore alimentare a rispondere con entusiasmo alla chiamata. Il calcio italiano, passione nazional-popolare per eccellenza, si prestava per le proprie specificità ad essere veicolo per sponsorizzazioni, per così dire, adatte alle famiglie: non è un caso se, nel primo campionato aperto ai marchi commerciali, sulle divise campeggiavano i marchi di cucine ed elettrodomestici. Diversi di questi sponsor, del resto, avevano già battuto anni prima, con ottimi risultati, la strada della pubblicità televisiva attraverso la storica trasmissione Carosello e i primi spot: il calcio, per la sua capacità di entrare nell’immaginario collettivo e per la facilità di accesso ai media – seppure in un contesto ancora non eccessivamente televisivo – rappresentava a quel punto l’ideale nuova frontiera della pubblicità, in termini di valore aggiunto.

Dalla seconda metà degli anni Ottanta e per il decennio successivo, poi, a farla da padrone erano sempre gli sponsor del food and beverage, ma le maglie confermavano quella che lo storico Alberto De Bernardi ha definito “industrializzazione del cibo a bassa intensità”: ecco allora comparire i marchi di aperitivi, snack, bevande gassate, gelati, prodotti surgelati, yogurt; cambiavano gli stili di consumo alimentare, e con essi le categorie commerciali dei marchi, nonché la stessa fattura delle maglie, ora non più di lana ma di materiale sintetico. Più leggere, più attuali e caratterizzate da design via via meno tradizionalisti, a partire dai numeri di gioco dai lettering particolarmente geometrici.

Dagli elettrodomestici (e dai prodotti per ufficio, stampanti e fotocopiatrici in primis, protagonisti della prima fase delle sponsorizzazioni della A) all’elettronica di consumo il passo è tutto sommato breve e gli anni Novanta segnano il tempo, in quello che pare un adeguamento ai nuovi bisogni indotti; non più insomma il riempimento della casa con oggetti che semplificano la vita, ma consumi ancora più voluttuari e legati al leisure, al tempo libero. Curiosamente, proprio due aziende rispettivamente della prima e della seconda categoria accompagnano, nel 1985 e nel 1996, le uniche due vittorie in Coppa dei Campioni-Champions League della Juventus, quasi un passaggio di consegne. Tra l’altro, nel 1995 era caduto anche l’ultimo baluardo europeo perché, sino ad allora, nella finale della massima competizione per club continentale le squadre in campo dovevano scendere con le maglie prive di marchi, a parte quello del fornitore tecnico, e fu proprio una squadra italiana, il Milan, a disputare – contro l’Ajax, al Prater di Vienna – la prima finale marchiata da uno sponsor. Allora sulle divise rossonere compariva il logo di una casa automobilistica: un grande classico, dal momento che le aziende del settore automotive, fornitori compresi, hanno sempre mantenuto una significativa porzione delle sponsorizzazioni dei club della nostra Serie A già dagli albori, sino ad arrivare addirittura – nella stagione 2003-04 – a rappresentare quasi un quinto dei main sponsor dell’intero campionato.

Era però già il periodo di un altro consumo: non più prodotti, ma servizi e, siccome  a certi livelli scegliere di legare il proprio brand a quello di un club  calcistico di primo  livello, essendo economicamente oneroso, è anche il frutto di una precisa strategia commerciale, allo stesso modo questa aiuta ad identificare il nuovo target di riferimento del prodotto calcio in generale, e non è un caso che banche, assicurazioni e relativi prodotti finanziari abbiano rappresentato, dalla fine degli anni Novanta e quasi costantemente, circa un quarto delle presenze sulle divise in ogni stagione. La globalizzazione si legge facilmente anche nelle sponsorizzazioni: sempre Report Calcio 2019 ha rilevato come il 26% dei marchi presenti sulle maglie nella stagione 2017-18 fosse riferibile ad aziende straniere. Molto hanno inciso il web e la nuova fruizione del mondo garantita dagli smartphone. Recentemente non sfugge nemmeno l’ingresso nel novero dei vettori aerei di Emirati Arabi e Qatar, autori peraltro di una strategia commerciale distribuita sulle maglie di diversi club di prima fascia in vari tornei europei. Qui, però, non si tratta solamente di consumi, ma anche di presenze significative sotto un aspetto più strettamente di immagine, dunque politico.

Due i divieti oggi vigenti: mai è stata permessa la pubblicità del tabacco (vietata in Italia dal 1962, ben prima dell’avvento sistematico degli sponsor nel calcio) che pure ha avuto grande successo negli sport motoristici europei, e con la conversione in legge del Decreto dignità del 2018 – con stop definitivo nel 2019, per dare la possibilità ai club di chiudere senza problemi  gli accordi in essere – si è posto un freno anche alla pubblicità  delle aziende del settore betting, che aveva preso piede e stava diventando egemone. Un dato, quest’ultimo, che anch’esso racconta più di qualcosa relativamente al nostro Paese e alla sua popolazione.

 

Immagine: Loghi degli sponsor in occasione della partita della UEFA Champions League PAOK vs FC Benfica allo stadio Toumba, Tessalonica, Grecia (28 agosto 2018). Crediti: Ververidis Vasilis / Shutterstock.com

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