20 giugno 2019

Teorie economiche della scelta, ovvero perché pensiamo come le rane

di Ester Sudano

L’uomo della teoria microeconomica classica è, per approssimazione, sovrumano. In quanto detentore di perfetta razionalità e perfetta informazione è infatti in grado di fare sempre la scelta giusta. Dinanzi a qualsiasi decisione, la perfetta razionalità permette all’homo oeconomicus di vedere tutte le possibili opzioni, di attribuire un preciso valore a ciascuna e infine scegliere l’alternativa a cui è attribuito il valore massimo. In altre parole, ad esempio, se un prodotto è il migliore possibile, allora viene scelto; viceversa, se un prodotto viene acquistato (o un’azione intrapresa), possiamo dedurre allora che è il migliore possibile. Tutto ciò avviene, inoltre, in uno stato di perfetta informazione, per cui le decisioni dell’individuo non sono influenzate dal contesto. Non importa quanti né quali aggettivi il televenditore usi per descrivere quel set di coltelli, o il battitore d’asta per lodare quell’acquerello: un individuo perfettamente razionale non sarà influenzato nelle sue valutazioni. Nelle estreme conseguenze di queste premesse, l’agente perfettamente razionale, per sua fortuna, non prova rimorso o pentimento, poiché non cambia idea sul valore di ciò che osserva e non impara dall’esperienza, e perché semplicemente non ne ha bisogno. Diremo, dunque, che sceglie sempre il meglio in senso assoluto, e non relativo.

 

Eppure, chiunque, nella sua umana esperienza, ha provato talora la delusione o la piacevole sorpresa che segue a un errore di valutazione. L’homo oeconomicus della teoria microeconomica classica – ossia l’uomo che è in grado di osservare e valutare tutte le alternative a sua disposizione, senza mai contraddirsi o dover scoprire di essersi sbagliato – non è, come potrebbe sembrare, solo un’innocua approssimazione dell’uomo medio, ma la rappresentazione di un ente sovrumano a cui si è generosamente deciso che l’uomo assomigli.

 

La dicotomia fra perfetta razionalità e irrazionalità come sua unica antitesi fu superata negli anni Cinquanta dagli studi di Herbert Simon. Il suo contributo in quest’ambito sta nell’aver introdotto nel pensiero economico il concetto di bounded rationality (razionalità limitata), in cui tutti possiamo più verosimilmente riconoscerci. In questo nuovo paradigma, la razionalità rimane nella procedura di scelta, ma manifesta dei limiti nella sua applicazione. Com’è evidente, infatti, non siamo onniscienti, e la nostra percezione della realtà non è limpida né completa, bensì frammentata e approssimativa. Per questo, per quanto rigorosi siano i criteri di scelta che abbiamo adottato, potremmo sempre accorgerci di esserci sbagliati o di aver semplicemente cambiato idea, dal momento che le nostre capacità cognitive sono imperfette e le nostre opinioni non sono definitive. Da osservazioni empiriche, ad esempio, emerge che è più semplice individuare definitivamente l’alternativa preferita fra due opzioni quando la differenza del loro valore è ampia, mentre è più probabile ricredersi in caso contrario. Fissata una differenza di valore, inoltre, scegliere ci è più semplice quanto più le alternative sono simili fra loro. Ad esempio, nella scelta di voto è verosimilmente più semplice esprimere una preferenza netta fra un candidato di estrema destra e uno di estrema sinistra che fra due candidati del medesimo partito. E in mancanza di un metro o di una bilancia, è più semplice capire quale fra due porzioni di dolce è maggiore se il loro formato è uguale.

 

Ci sono casi, inoltre, in cui le nostre scelte sembrano esprimere preferenze contraddittorie. Ad esempio, l’alternativa A può essere preferita a B quando solo queste due alternative sono offerte, ma viene scelta B se anche C è disponibile. Questo sarebbe impossibile secondo il paradigma classico, poiché la scelta di A nel primo scenario implicherebbe che A è giudicato assolutamente migliore di B, mentre con l’introduzione di C sarebbe implicato l’esatto opposto. I prossimi tre casi sono esempi di queste inversioni di preferenza.

 

- Effetto esca

Immaginiamo ad esempio di voler acquistare uno smartphone. La scelta è fra un modello base B e un modello A più costoso ma con caratteristiche più appetibili. La preferenza tende comunque verso il modello B. Fra le altre proposte in negozio troviamo anche il modello C, a un prezzo maggiore di A ma con caratteristiche più obsolete. La sola esistenza di C potrebbe farci credere che l’acquisto di A è effettivamente conveniente, al punto di spostare la nostra preferenza verso A.

 

- Effetto di compromesso

L’effetto compromesso si verifica quando l’introduzione di un’alternativa opposta a una data sposta la preferenza verso l’opzione mediana. Tornando all’esempio degli smartphone A e B, supponiamo stavolta che il modello A più costoso e più completo sia preferito a B. L’effetto compromesso si verificherebbe nel caso in cui C fosse un modello più economico e con caratteristiche peggiori di B, per cui la sua presenza farebbe apparire B un buon compromesso, al punto da renderlo preferito ad A.

 

- Opzione fantasma

I due effetti si verificano anche quando la terza alternativa C non è davvero disponibile, ma basta la consapevolezza della sua esistenza a modificare le preferenze del decisore. I nostri esempi sarebbero dunque validi anche nel caso in cui l’addetto alle vendite, dopo averci ampiamente parlato di C, dovesse comunicarci che le scorte sono purtroppo esaurite.

 

Questi fenomeni di influenza del contesto sulle nostre preferenze sono evidenti non solo in scenari di scelte di consumo, ma anche di voto o di investimento. O, non meno interessante, nelle scelte di accoppiamento delle rane túngara.

 

Nel 2015 i biologi Amanda M. Lea e Michael J. Ryan hanno condotto uno studio con lo scopo di analizzare le preferenze dell’esemplare femmina di rana túngara nelle scelte del partner. L’esperimento è stato realizzato in laboratorio, dove, in una vasca, ogni esemplare femmina è stata esposta agli stessi tre richiami ricreati e riprodotti artificialmente e distinguibili per due caratteristiche. Si sono raccolti dati sulle frequenze di scelta fra i tre richiami e da ciascuna possibile coppia, nonché da coppie con opzione fantasma. In quest’ultimo caso, tutti e tre i richiami erano riprodotti da punti equidistanti dall’esemplare femmina, ma due erano raggiungibili mentre il terzo proveniva dal soffitto ed era quindi giudicato fuori portata. Ebbene, osservando le frequenze di scelta e notando inversioni nelle preferenze non compatibili con il paradigma dell’economia classica, Lea e Ryan concludono che non vi sono preferenze assolute nelle scelte di accoppiamento e che dunque non è possibile individuare tratti assolutamente premiati nel corso dell’evoluzione. L’esperimento assume interesse economico dal momento che i tratti di irrazionalità riscontrati nell’analisi sono comuni a quelli rilevati empiricamente nelle scelte del decisore umano: dovremmo concludere che il comportamento di scelta dell’uomo sia in toto irrazionale?

 

In uno studio del 2017 Paulo Natenzon ha proposto un modello che si discosta da quello classico e giunge a una conclusione diversa a partire dal medesimo set di dati. Il suo lavoro muove dal presupposto che il decisore – l’esemplare di túngara, tornando all’esperimento di Lea e Ryan – non è in grado di ottenere un’informazione completa dall’osservazione della realtà, ma può solamente fare affidamento su percezioni parziali degli oggetti da valutare. Del resto, il richiamo del maschio di rana túngara è recepito anche dai pipistrelli, temuti predatori della specie, e la femmina deve quindi risolversi a scegliere velocemente per non rischiare la morte propria e del potenziale partner, in un ambiente ricco di suoni e di interferenze quale è quello degli stagni del Centro America. Nel modello di Natenzon, ciò significa che la reale utilità (µi) che ciascuna rana associa al maschio che produce il richiamo non è osservata in quanto tale, ma è percepibile solo con una distorsione (εi) con valore atteso nullo. È assunto che µi sia distribuito secondo una curva gaussiana e il reale valore di ciascun richiamo sia un’estrazione indipendente dalla medesima distribuzione. I termini di errore possono invece avere una correlazione non nulla che esprime il grado di similarità fra le alternative e hanno varianza dipendente da un coefficiente di precisione dell’informazione. Se l’informazione è perfettamente precisa, la varianza è nulla. In altre parole, nonostante un valore fisso e definitivo (µi) sia associato a ciascun richiamo, la scelta basata sul valore percepito (µi+ εi), fra l’altro dipendente dalla similarità delle opzioni, potrebbe non ricadere sull’oggetto con utilità massima. Si capisce quindi come reazioni come il pentimento o la gioia siano possibili una volta sperimentata effettivamente la scelta. Solo nel caso di perfetta informazione è possibile ordinare in una classifica definitiva le alternative, anche se il loro reale valore non dovesse essere noto.

 

Per diversi valori dei parametri di similarità e precisione dell’informazione sono spiegati gli effetti di inversione di scelta negli scenari descritti sopra. Ad esempio, la probabilità che lo smartphone B sia scelto quando anche C è presente scende fino ad essere nulla se C è molto simile ad A e il decisore non è informato, mentre effetti di compromesso possono verificarsi in caso di basso livello d’informazione o quando il reale valore di C è molto basso.

 

Da ciò segue che preferenze contraddittorie non siano necessariamente sintomatiche di gusti erratici, ma possano semplicemente dipendere da uno stato di conoscenza incompleta, che sia per le incursioni di pipistrelli e altre creature nello stagno, o più probabilmente per pigrizia o distrazione, oltre che per limiti cognitivi naturali. Il decisore umano come quello anfibio, quindi, risponde ai propri limiti carpendo informazioni anche dal contesto, sino all’attimo immediatamente precedente alla risoluzione, nel tentativo di riuscire a cogliere il reale valore delle alternative a disposizione.

 

Il problema delle scelte è di per sé di poco conto quando si parla di gusti personali in fatto di film o libri, o nel caso in cui si giochi con i sentimenti delle rane túngara, sedotte e abbandonate da irraggiungibili alternative fantasma. Ma a compiere delle scelte sono anche i parlamentari, i medici, i manager, o i genitori incerti se far vaccinare o meno i propri figli. Studiare la formazione delle preferenze individuali e della loro traduzione in scelte non è solo un banale esercizio di marketing: conoscere i nostri difetti cognitivi e individuare gli inganni della nostra mente può davvero permetterci di pensare meglio alle decisioni che contano. Magari meglio delle rane túngara.

 

 

Per saperne di più:

L’articolo di Amanda M. Lea e Michael J. Ryan è Irrationality in mate choice revealed by túngara frogs, «Science», Vol. 349, Issue 6251 (28 August 2015): 964-966. Quello di Paulo Natenzon è Random choice and learning, «Journal of Political Economy», 127.1 (2019): 419-457. Per un’introduzione generale all'argomento si rimanda a Micheal Allingham, Choice Theory: A Very Short Introduction, Oxford University Press, 2002. Per un approfondimento del concetto di razionalità limitata si consiglia invece il volume di Gerd Gigerenzer e Reinhard Selten, Bounded Rationality: The Adaptive Toolbox, MIT Press, 2002.

 

 

Immagine di corredo via  Pexels - Pexels license:  All photos on Pexels are free to use. Attribution is not required. Giving credit to the photographer or Pexels is not necessary but always appreciated.

© Istituto della Enciclopedia Italiana - Riproduzione riservata

0