6 febbraio 2019

Partecipazione e accesso alla cultura: il mondo dell’Audience Development

di Silvia Majorana

Quando al centro delle organizzazioni culturali si mettono i pubblici

 

9 febbraio 2018: sul web diventa virale un video che ha come protagonisti la leader di Fratelli d’Italia, l’onorevole Giorgia Meloni, e il direttore del Museo Egizio di Torino, il dottor Christian Greco. La prima accusa il secondo di incentivare una forma di razzismo nei confronti degli italiani a causa di un’iniziativa promossa dal museo che prevede, per un limitato periodo di tempo, uno sconto sul biglietto di ingresso per le coppie di visitatori che parlano la lingua araba, insieme ad altre agevolazioni offerte durante la visita; il secondo, dal canto suo, prova a spiegare le ragioni di questa strategia di marketing. E mentre su internet la gente iniziava a schierarsi chi a favore di uno chi a favore dell’altro, c’era chi – come me – vi leggeva solo una cosa: un bellissimo esempio di attuazione dell’audience development. Cosa indica questo termine, consapevolmente desunto dal vocabolario anglosassone, e come mai si è deciso di dedicargli un articolo? Proveremo a dare una risposta soddisfacente a questi interrogativi tra pochissimo.

 

Con audience development – letteralmente tradotto in “sviluppo dei pubblici” – non si indica tanto una disciplina vera e propria quanto una strategia che sarebbe opportuno venisse applicata da tutte le organizzazioni culturali che decidono di concentrarsi sul proprio pubblico. Definirlo precisamente con poche parole non è facile, in quanto non è ancora standardizzato né nella definizione, né nelle modalità, né (tanto meno) nei contenuti; pertanto, si è cercato a livello europeo di fare il punto sui caratteri di sviluppo e di apertura al pubblico e da questa esigenza è nata lo scorso anno la ricerca Engage Audiences, conclusasi con la pubblicazione di un report disponibile online. In esso leggiamo che l’audience development viene definito come un processo dinamico, strategico e interattivo che mira a rendere quanto più accessibili a tutti le arti e la cultura; è una vera e propria filosofia che le organizzazioni culturali devono adottare se vogliono far conciliare la propria missione con gli scopi sociali, di sostenibilità finanziaria e con le proprie ambizioni creative e culturali. Esso cambia il modo di pensare di un’associazione, e richiede lavoro, sacrificio, risorse in termini economici, umani e di tempo: infatti, solo nel lungo termine si potranno valutare i risultati. Inoltre il report specifica le tre fasce di pubblici e i tre grandi obiettivi cui l’audience development mira, vale a dire: migliorare la relazione con il proprio pubblico attuale; ampliare il proprio pubblico potenziale; diversificare il proprio pubblico cercando di coinvolgere il non-pubblico. Il primo consiste nel fidelizzare quella fascia di pubblico che è solita frequentare attività culturali; il secondo si propone di interpretare e risolvere le esigenze di quella fascia di pubblico che potrebbe usufruire dei servizi culturali ma che per svariati motivi – che possono essere di natura economica, sociale, fisica – non lo fa; il terzo è sicuramente il più ostico, difficile e dispendioso, in quanto cerca di coinvolgere nelle proprie attività quella fascia di pubblico che raramente o mai spende il proprio tempo libero in cultura.

 

Per attuare l’audience development, essendo un processo che deve essere programmato, è stato predisposto uno strumento molto utile, il piano di audience development. Visto che non esiste un audience development perfetto e applicabile ugualmente a tutte le organizzazioni, ognuno dovrà calibrare il proprio piano in base alle proprie esigenze, al proprio contesto e al proprio pubblico; l’importante è che vengano tenuti in considerazione i seguenti sei punti: Missione, Analisi, Strategie, Obiettivi, Azioni, Revisione.

 

Tutto troppo vago? Proviamo a renderlo più chiaro e concreto tornando al nostro esempio iniziale, il caso del Museo Egizio di Torino. La missione del Museo consiste nel rendere le proprie collezioni accessibili a tutti; da un’analisi della comunità cittadina è emersa la necessità di diversificare il proprio pubblico (strategia) coinvolgendo quello specifico target di visitatori comprendente le persone che parlano la lingua araba (obiettivo specifico); per farlo si è deciso di avviare delle iniziative quali agevolazioni economiche e dotazione di strumenti ausiliari alla visita (azioni); sebbene ancora non siano stati pubblicati dati ufficiali, il direttore si ritiene già molto soddisfatto dei risultati ottenuti (revisione). C’è da dire che il Museo Egizio non ha stilato ufficialmente un piano di audience development, ma ne conosce le potenzialità, lo tiene in considerazione e agisce seguendo i sei step consigliati, riuscendo ad ottenere ciò che è lo scopo principale di questa strategia: coinvolgere quanta più gente possibile nelle attività culturali.

 

Ma a cosa è dovuto questo sempre più accentuato cambio di paradigma, definito da Alessandra Gariboldi – ricercatrice presso la Fondazione Fitzcarraldo di Torino – come una vera e propria «rivoluzione copernicana dei pubblici», in quanto si è iniziata a spostare lentamente l’attenzione dalle collezioni alle persone che usufruiscono dei servizi culturali?

 

I motivi che hanno spinto a questo cambiamento sono diversi, ma possono tutti essere ridotti a un comune denominatore: la democratizzazione della cultura con il conseguente welfare culturale. La cultura, infatti, è di tutti, in larga parte finanziata con soldi pubblici, perciò è un diritto di ciascun cittadino avervi accesso e goderne perché dove c’è cultura c’è benessere, c’è integrazione, c’è una società civile. Sebbene dalle ultime statistiche nazionali ed europee si evinca una ripresa dei consumi culturali, il quadro generale resta abbastanza deprimente: sempre meno persone leggono, vanno a teatro o al cinema, visitano  musei e tutto in nome di un dichiarato disinteresse. Cercando di indirizzare al meglio gli investimenti – sempre più scarsi visti i continui tagli di fondi destinati al settore culturale – l’audience development torna a mettere al centro delle proprie azioni il pubblico, ascoltando le sue esigenze e provando a farlo riappropriare della propria cultura, della propria identità.

 

L’Italia è costellata di tante realtà che hanno deciso di fare dell’audience development il motore propulsore delle proprie attività. Non è facile, ma neanche impossibile, anzi, si sta consolidando la convinzione che in un futuro non troppo lontano l’applicazione dell’audience development non sarà più l’eccezione, ma diventerà la regola e che assisteremo a una nuova rivoluzione: quella che porterà i beni culturali da una miope visione di sterile mercificazione ad una loro piena comprensione e trasformazione in un servizio pubblico che produce valore, benessere, inclusione e coesione sociale.

 

 

Per saperne di più:

Si consiglia soprattutto la lettura di Francesco De Biase (a cura di), I pubblici della cultura. Audience Development e audience engagement, FrancoAngeli, Milano, 2014, che offre numerosi contributi e spunti sull’argomento. Si suggerisce inoltre la lettura integrale del report di Engage Audiences liberamente scaricabile dal web, nonché la lettura di alcuni contributi online quali quelli di Alessandra Gariboldi (La rivoluzione copernicana dei pubblici, articolo pubblicato su Il Giornale delle Fondazioni il 15/05/2017) e di Francesco Mannino (Il pubblico, questo sconosciuto: «audience development» per nuove politiche e strategie culturali ad impatto sociale, pubblicato su Il Giornale delle Fondazioni il 14/02/2016).

 

 

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