02 luglio 2020

“Ci siamo dovuti fermare”: la nuova lingua di marketing e pubblicità in tempo di covid

Parole nel turbine vasto

 

“Per combattere il Coronavirus, impedirgli di diffondersi, bisogna cambiare abitudini. Lo hanno detto con sempre maggiore frequenza e veemenza gli scienziati, poi anche i nostri governanti” (10 marzo 2020, Repubblica). Fin dalle prime fasi della pandemia ci è stato chiesto di cambiare “abitudini di vita, rimanendo a casa il più possibile, uscendo solo lo stretto necessario” (v. il discorso alla nazione del presidente del Consiglio Giuseppe Conte l’11 marzo 2020), e in effetti “questa pandemia […] ha costretto gli italiani a tenersi per mano, a cambiare le proprie abitudini, a cambiare le regole dalla mattina alla sera” (4 giugno 2020, Corriere della sera). A cambiare sono state inevitabilmente anche le abitudini di consumo: le limitazioni agli spostamenti e la chiusura dei negozi hanno modificato i comportamenti di acquisto, e anche la pubblicità ha dovuto adeguarsi. Se alcuni marchi hanno preferito sospendere le proprie campagne pubblicitarie in attesa di un ritorno all’agognata “normalità”, altri hanno modificato le proprie strategie di comunicazione realizzando nuovi spot in sintonia con la situazione di emergenza sanitaria. Sulla base di un corpus di 62 spot pubblicitari andati in onda durante la pandemia, questo contributo si interroga su come la diffusione del coronavirus abbia influenzato il linguaggio pubblicitario durante il confinamento e nella cosiddetta fase 2, riservando particolare attenzione agli aspetti linguistici e ai rapporti testo-immagini.

 

Il restyling dei loghi

 

“Nella sua forma più tipica, la pubblicità presenta una complementarità fra più codici – verbale (scritto e orale), sonoro, iconico – che cooperano alla creazione di un linguaggio semioticamente complesso, di tipo sincretico” (Sergio 2016, p. 302). Solo la considerazione parallela di tutte le componenti consente quindi di decifrare il messaggio pubblicitario nella sua interezza, per quanto gli elementi iconici tendano sempre più a prendere il sopravvento su quelli verbali.

Nel tentativo di restare presenti nella quotidianità segnata dal coronavirus, i marchi hanno sfruttato in maniera diversa i codici a disposizione per la comunicazione commerciale. Alcuni – principalmente grandi marchi internazionali – si sono concentrati sul piano espressivo-formale dell’elemento iconico integrando uno dei concetti simbolo della pandemia, quello del distanziamento, nella propria identità visiva, rappresentata dal logo. Il marchio sportivo Kappa ad esempio ha modificato (su Instagram) il proprio logo distanziando le due figure sedute di spalle, il McDonald brasiliano ha allontanato gli archi gialli (Facebook), la ditta automobilistica Audi si presenta sul proprio account Twitter ufficiale staccando i celebri quattro cerchi del logo e accompagnandoli con il titolo keep your distance (“mantieni la distanza”), e la lista degli esempi potrebbe continuare (Mercedes, Volkswagen, Chiquita…).

L’esempio dei marchi internazionali ha trovato un certo seguito anche in Italia, come dimostra il caso della società calcistica Milan, che ha scomposto il proprio logo in tre ovali distanziati seguiti dal titolo distance is the new strength (“la distanza è la nuova forza”), o quello della GESAP, società che gestisce i servizi dell’aeroporto di Palermo, che sulla propria pagina web ha distanziato gli archi del logo aggiungendo il titolo “la distanza può fare la differenza!” (distance can make a difference!).

Fig. 1: Screenshot dall’account Twitter di AudiOfficial, 28 giugno 2020

Fig. 2: Screenshot della pagina web dell’aeroporto di Palermo, 28 giugno 2020

Data la funzione fortemente identitaria del logo, che rispecchia i valori e gli obiettivi di un’azienda, il suo restyling durante la pandemia, per quanto di solito limitato ai social network, assume il valore di proclama comunicando non soltanto un messaggio di sensibilizzazione verso i comportamenti idonei a ridurre il contagio (innanzitutto il distanziamento), ma soprattutto l’immagine di un marchio socialmente responsabile.

 

Gli spot e il coronavirus

 

La diffusione del coronavirus costituisce una vera e propria sfida per la comunicazione d’impresa, in bilico tra la necessità di realizzare nuovi spot adeguati alla pandemia in corso per non risultare straniante o decontestualizzata e il timore di apparire opportunista dando l’impressione di sfruttare la crisi sanitaria per fini commerciali.

La prima caratteristica degli spot pubblicitari nati all’insegna di Covid-19 è la loro sorprendente uniformità: se tradizionalmente il linguaggio pubblicitario è caratterizzato da tratti di “spiccata originalità” dettati principalmente “da motivi intrinseci al sistema dei consumi in cui si trova a operare, ovvero dalla necessità di uncinare l’attenzione in un contesto sovraffollato” (Sergio 2016, p. 326), la pubblicità in tempo di Covid appare invece fortemente standardizzata. L’esigenza di raccontare la quotidianità segnata dal virus sfocia nell’uso di un repertorio ristretto di elementi ricorrenti incentrati sul confinamento (arcobaleni disegnati e scene di persone sedute sui divani o intente a impastare e cucinare), sulle relazioni a distanza (le tante immagini di schermi divisi di tablet, smartphone e computer per le videochiamate) e sulla spesa in mascherina, oltre alle inquadrature del personale sanitario e a innumerevoli bandiere italiane che sventolano su tetti e balconi (sulla somiglianza a livello internazionale della pubblicità nella fase 1 della pandemia cfr. anche Every Covid-19 Commercial is exactly the same).

Anche l’analisi dell’elemento verbale degli spot pubblicitari a tema coronavirus conferma l’impressione di una certa omologazione: assenti le parole macedonia, i neologismi, i superlativi e i prefissi elativi che solitamente lo contraddistinguono, sembra quasi che il linguaggio pubblicitario abbia messo tra parentesi la creatività lessicale – talvolta anche esasperata – che gli è propria per lasciare spazio a un lessico empatico ed emotivo fortemente ripetitivo. L’analisi quantitativa automatizzata della componente verbale (tanto parlata quanto scritta) di 62 spot pubblicitari trasmessi in Italia tra inizio marzo e fine giugno 2020 (cioè nei mesi più significativi della pandemia, dalla sua diffusione fino alla ripresa progressiva della maggior parte delle attività produttive e sociali nella cosiddetta fase 2) vede al primo posto per frequenza tra le parole piene (quelle cioè dotate di un contenuto semantico autonomo quali sostantivi, aggettivi, verbi o avverbi, da contrapporre alle cosiddette parole grammaticali o vuote, dal valore meramente funzionale, come gli articoli, le preposizioni o le congiunzioni) l’avverbio insieme, seguito da casa, sempre, grazie, Italia e italiani. La fig. 3 visualizza tramite un grafico del tipo word cloud (“nuvola di parole” in cui la dimensione del carattere corrisponde alla frequenza relativa della singola parola nel corpus preso in esame) i risultati dell’analisi quantitativa.

Fig. 3: Il lessico degli spot della pandemia

La pubblicità e la mediatizzazione della sofferenza

 

Tipico della comunicazione pubblicitaria è “dare per reale ciò che reale non è” (Corti 1974, p. 58) rappresentando con un linguaggio suggestivo e spesso euforico un mondo ideale con lo scopo di suscitare emozioni positive e indurre quindi all’acquisto e al consumo. Di solito la pubblicità tende a esiliare o aggirare il basso e il brutto (v. Sergio 2016, p. 322) ricorrendo a perifrasi eufemistiche (“fare tanta plin plin”, “in quei giorni”, “pelli mature” ecc.) “perché nel mondo della pubblicità, quantomeno in quella commerciale, non esiste la malattia, la vecchiaia, la morte, la decadenza fisica in generale” (Salerno 2014, pp. 75-76). Negli spot a tema coronavirus invece la necessità di restare ancorati al contesto sociale rende inevitabile il riferimento alla sofferenza, alla malattia e alla difficoltà neutralizzando il consueto stile immaginifico ed evocativo del linguaggio pubblicitario.

In realtà la mediatizzazione della sofferenza non è completamente estranea alla comunicazione pubblicitaria, ma è di solito appannaggio di un tipo particolare di pubblicità, quello della comunicazione sociale e di pubblica utilità di organizzazioni umanitarie o enti pubblici nelle campagne di solidarietà della cosiddetta “pubblicità progresso”, in cui “lo spettacolo del dolore a distanza […] attiva la possibilità (latente e universale) di preoccuparsi per gli altri orientandola verso un’azione nei loro confronti” (Musarò 2016, p. 39). Nel caso degli spot pubblicitari durante la pandemia però non solo non si tratta di campagne umanitarie o di informazione etico-sociale, ma di messaggi prodotti da aziende profit con scopi commerciali, ma soprattutto la sofferenza rappresentata non è affatto “a distanza”. Manca insomma negli spot commerciali a tema coronavirus l’asimmetria che caratterizza invece campagne di solidarietà come quelle per la protezione dei diritti umani, manca cioè lo scarto – tipico per la comunicazione sociale – tra la sofferenza altrui rappresentata sugli schermi e il benessere degli spettatori, che vi assistono dal salotto di casa propria. Per mantenere una relazione positiva con i consumatori e rafforzare la visibilità del marchio in maniera coerente con il contesto della pandemia in atto, le aziende sono costrette a modificare le proprie strategie di marketing addentrandosi in un terreno finora inesplorato di rappresentazione della sofferenza, con tutti i rischi che l’inevitabile allontanamento dalla retorica consueta della comunicazione commerciale comporta.

 

La retorica dell’allusione

 

Ma a quali elementi lessicali e retorici ricorre la pubblicità di mercato per parlare del coronavirus e delle sue conseguenze? I riferimenti espliciti alla malattia sono pochissimi: nell’intero corpus sia Covid-19 che coronavirus sono attestati rispettivamente solo tre volte, coronavirus in particolare nel contesto di iniziative di sostegno alle strutture sanitarie (“Unitevi a noi nel supporto agli ospedali italiani contro l’emergenza coronavirus”, pubblicità di Mediolanum, e “per finanziare interamente un nuovo progetto di ricerca sul coronavirus”, Findus), seguiti da pochi termini che rinviano alle misure di contenimento e prevenzione (mascherina con due occorrenze e guanti, sanificazione e sanificati con una) o direttamente all’ambito medico-sanitario come ospedale e medici (due occorrenze ciascuno), corsie e contagio (presenti rispettivamente una volta sola). Al richiamo esplicito alla malattia e al virus la pubblicità preferisce una retorica allusiva di tipo eufemistico. La paura figura infatti tra le molle più potenti per far scattare la censura verbale: “Così ancora morte, malattie, sciagure sono esorcizzate mediante dispositivi linguistici che attenuano la violenza, il dolore e la gravità dell’evento” (Beccaria 1994, p. 307). Piuttosto che ricorrere a vere e proprie perifrasi eufemistiche, gli spot “del coronavirus” alludono alla pandemia e alle sue conseguenze (prima fra tutte il confinamento) attraverso l’ancoraggio al presente, che si traduce linguisticamente nell’abbondanza di elementi deittici, in particolare dimostrativi (questo / -i) e avverbi di tempo (oggi). Mentre qualcuno sceglie di menzionare apertamente la difficoltà del momento (“e anche dopo momenti difficili come questo”, Ferrarelle; “Anche oggi, in una situazione difficile come questa”, Mediolanum; “In questo momento difficile”, Sara Assicurazioni; “supereremo questo brutto momento”, Ferrovie dello Stato), nella maggior parte dei casi si tratta piuttosto di richiami impliciti. Il ricorso martellante a espressioni come in questi giorni (“in questi giorni abbiamo imparato molte cose”, Esselunga; “il letto è importante e in questi giorni a casa l’abbiamo capito”, PerDormire; “In questi giorni abbiamo compreso il vero valore della parola indispensabile”, Conad; “In questi giorni in cui passiamo tanto tempo a casa”, ENI; “In questi giorni siamo fermi, come voi”, Poltronesofà), anche nella variante in tempi come questi (Pasta Rummo), e oggi più che mai / mai come oggi (“oggi più che mai una spesa non è solo una lista”, Carrefour; “per sostenere, oggi più che mai, il nostro Paese”, Ferrovie dello Stato; “Mai come oggi abbiamo scoperto che la felicità è fatta di piccole cose”, Mulino Bianco) consente alla comunicazione pubblicitaria di non nominare esplicitamente il coronavirus lasciando allo spettatore il compito di colmare gli spazi vuoti. Trattandosi inoltre di spot pubblicitari, basati quindi sull’interazione dell’elemento verbale (parlato e scritto) con un elemento iconico (immagini in movimento), l’uso del deittico consente di tacere a parole ciò che viene comunque rappresentato dal visual. Nello spot della passata di pomodoro Pomì per esempio il riferimento verbale al Covid-19 e alle limitazioni imposte dalle misure di contenimento si limita all’anafora dell’avverbio deittico così (“Oggi lavoriamo così, ci vediamo così, usciamo così, e ci svaghiamo così, ma mangiamo ancora così”), mentre sono le immagini a disambiguare il testo mostrando le consuete scene di vita in quarantena (smart working, videochiamata ai nonni ecc.).

Dal punto di vista retorico il compito di dare corpo alle inquietudini suscitate dal coronavirus è affidato all’antitesi, figura di pensiero dal forte potenziale drammatico consistente nel mettere in corrispondenza tra loro espressioni contrastanti (v. Mortara Garavelli 1988/2005, pp. 241-243). Per quanto non manchino esempi da altri campi semantici (vecchio/nuovo, fuori/dentro, oggi/domani), la contrapposizione emblematica del discorso pubblicitario sul coronavirus è quella, già presente anche nella stampa e nei discorsi dei capi politici di alcuni dei paesi coinvolti nell’emergenza (v. Pietrini 2020a), tra la distanza – vero e proprio concetto chiave della pandemia – e la vicinanza. Sul piano delle unità lessicali ricorrono infinite declinazioni dell’antitesi tra gli opposti distante/lontano da un lato e vicino/uniti dall’altro: “perché anche quando non possiamo stare vicini possiamo essere insieme” (Vodafone), “a chi è lontano ma sa starci vicino” (Barilla), “siamo distanti ma uniti” (head&shoulders), “a restare uniti superando le distanze” (Esselunga), “con i nostri compagni di viaggio lontani ma vicini”(Mini), “la capacità di Marco di esserti vicino alla giusta distanza” (Eurospin), “e si può essere lontani da vicino e vicini senza nemmeno toccarsi” (Scavolini), “ora è la distanza che vi avvicina di più” (Heineken), “a unirci, seppur distanti” (OrtoRomi) ecc. Attraverso l’insistenza martellante sull’opposizione dei contrari la pubblicità riesce a sfruttare al massimo l’efficacia del contrasto alludendo sì al Covid-19 e alla sofferenza, ma spostando l’accento verso il polo positivo dell’antitesi (la vicinanza, l’unione, la speranza).

 

Il lessico della speranza

 

La comunicazione pubblicitaria durante la pandemia non è finalizzata a valorizzare le caratteristiche di un prodotto o di un marchio, ma a rafforzare il legame con il brand esprimendo nei confronti dei consumatori empatia e conforto. Tra le parole a cui gli spot affidano con particolare frequenza il proprio messaggio di speranza spicca il verbo tornare, coniugato prevalentemente al futuro. Lo ritroviamo non solo nell’anafora “Tornerà nelle città. Tornerà negli sguardi. Tornerà di giorno. Tornerà di notte. Tornerà nelle case. #torneràilsorriso” dello spot di Pupa, il cui effetto è raddoppiato dal codice canoro (le parole “Ritornerai, lo so ritornerai” della canzone “Ritornerai” di Bruno Lauzi), ma anche in “la bella stagione tornerà più forte e rigogliosa” (Findus), “e la vita tornerà ad avere un sapore meraviglioso” (Grana Padano), “torneremo ad abbracciarci” (Loacker), “e quando torneremo a viaggiare davvero, porteremo con noi quello che abbiamo imparato” (Skoda), “siamo sicuri che ritorneremo a prendere la vita con gusto” (Ferrarelle), “e adesso sì che sta tornando il tempo di stupire” (Poltronesofà) ecc. Proprio l’insistenza sul verbo tornare illustra bene la strategia della comunicazione commerciale di non indugiare esplicitamente sulla sofferenza, ma di alludervi dalla prospettiva futura del suo superamento. Assolvono la stessa funzione i numerosi verbi formati con il prefisso di valore reingressivo ri- (v. Pietrini 2020b), non solo ritornare, ma anche ricominciare (“Il nostro viaggio ricomincia da qui”, Ferrovie dello Stato), riaprire (“e quando riaprirai quella porta e uscirai di nuovo”, Scavolini; “E poi…quella volta che hai riaperto”, Nastro Azzurro), rialzare / rialzarsi (“sapersi rialzare in ogni situazione, tornare con sogni ancora più grandi”, Alfa Romeo; “adesso è il momento di rialzarci”, Banca d’Alba; “ma ci siamo sempre rialzati più forti di prima”, Ferrovie dello Stato; “ogni volta, insieme, abbiamo rialzato la testa”, Mediolanum; “solo così possiamo aiutare l’Italia a rialzarsi presto”, Poltronesofà), e soprattutto ripartire (“Il Paese ha bisogno di sostegno per ripartire”, Coop; “Siamo pronti a ripartire con l’Italia”, Eurospin; “RiparTIAMO Italia, insieme”, Ferrovie dello Stato; “Ripartiamo da casa”, IKEA; “e ci saremo anche nella cosa più importante da fare insieme: ripartire”, STAR; “Insieme ripartiremo, te lo assicuriamo”, Unipol SAI; “sono i modelli che scegliamo a indicarci la strada per ripartire”, BMW; “ecco perché Jeep non poteva che ripartire così”, Jeep Renegade, e la lista delle occorrenze di ripartire potrebbe continuare ancora a lungo). Questi verbi dal significato reintegrativo contribuiscono a costruire linguisticamente il coronavirus nel discorso pubblicitario come un momento di stallo, un ostacolo davanti a cui fermarsi (“Tutto si stava fermando e hai dovuto fermarti anche tu”, Scavolini; “Ci siamo dovuti fermare, tutti quanti”, Unipol SAI; “All’improvviso, ci siamo dovuti fermare”, Banca d’Alba), ma superabile, se non addirittura già superato: “Ci siamo dovuti fermare. Ora è il momento di ripartire insieme” (Alfa Romeo).   

 

Testi citati

Beccaria, Gian Luigi (1994), Dizionario di linguistica e di filologia, metrica e retorica, Torino, Einaudi.

Cortelazzo, Michele A. (2020), Riaprire, riapertura, Istituto della Enciclopedia Treccani, Treccani.it (Lingua italiana), 7 maggio 2020.

Corti, Maria (1974), Per una nuova prospettiva nello studio del linguaggio pubblicitario, in AA.VV., Italiano d’oggi. Lingua non letteraria e lingue speciali, Trieste, LINT: pp. 55-66.

Mortara Garavelli, Bice (988/2005), Manuale di retorica, Milano, Bompiani.

Musarò, Pierluigi (2016), Crisi umanitarie e media. Come comunicare la solidarietà internazionale, in Rossella Sobrero (a cura di), I linguaggi della comunicazione sociale, vol. 5, Fondazione Pubblicità Progresso: pp. 39-40.

Pietrini, Daniela (2020a), Non è distanza sociale!, Istituto della Enciclopedia Treccani, Treccani.it (Lingua italiana), 29 aprile 2020.

Pietrini, Daniela (2020b), Ritorno al futuro ovvero le parole della normalità, Istituto della Enciclopedia Treccani, Treccani.it (Lingua italiana), 4 maggio 2020.

Salerno, Sandra (2014), Il linguaggio pubblicitario tra persuasione e retorica, in H-ermes Journal of Communication 2/2014: pp. 59-80, DOI: 10.1285/i22840753n2p59.

Sergio, Giuseppe (2016), La lingua della pubblicità, in Ilaria Bonomi & Silvia Morgana (a cura di), La lingua italiana e i mass media, Roma, Carocci: pp. 291-331.

 

Immagine: A Sign Of The Times in Bristol

 

Crediti immagine: Sam Saunders from Bristol / CC BY-SA (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0)


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