Da leggere_enigmistica

Valentina Falcinelli
Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali

Firenze, Franco Cesati Editore, 2018

 

Un evidenziatore rosa fucsia, senza cappuccio, campeggia sulla copertina di Testi che parlano (il titolo è scritto nella stessa tonalità di fucsia del pennarello). Dalla punta a feltro largo, scaturiscono lettere di dimensioni diverse, che formano una specie di nuvoletta.

Ecco come l’idea centrale del libro, catturata e riproposta in copertina con estrema efficacia dall’ufficio grafico della Franco Cesati Editore, ci guida nella lettura di un testo che affronta un argomento indubbiamente nuovo e originale, legato alla scrittura nel variopinto mondo del marketing, e che, più in generale, ha a che fare con la temperatura emotiva delle parole scritte.

Al suo primo libro, Valentina Falcinelli, copywriter ed esperta di linguaggio pubblicitario, fondatrice della «boutique della comunicazione» Pennamontata, ci accompagna nell’universo del Tone of Voice o ToV, in «un viaggio nel cuore della scrittura fatto di tappe, bivi, fermate, scelte che man mano ci avvicinano alle persone che desideriamo coinvolgere, convincere, emozionare» (Luisa Carrada, Prefazione).

 

La domanda sorge spontanea: come fa un’entità silenziosa come la parola scritta ad avere un tono e perlopiù di voce? Il presupposto dal quale si parte è che «un testo dice sempre qualcosa, e lo dice sempre in qualche modo. Con la sua voce. O, per meglio dire, con quella che l’autore, attraverso una serie di artifici studiati ad arte – pause, punteggiatura, scelte lessicali e stilistiche –, gli ha conferito» (p. 11).

L’impresa non è facile, ancor più se dalla temperatura emotiva e dal tono di voce di ciò che si scrive può anche dipendere la fortuna di un marchio o di un prodotto. In un mondo dominato dalle leggi del mercato si parla anche di «emozioni nel marketing». Sì, perché se le emozioni non hanno prezzo, nelle strategie di vendita le emozioni, sempre quelle senza prezzo, sono fondamentali per invogliare il consumatore ad esprimere una preferenza verso un marchio piuttosto che un altro.

 

Ci fa notare l’autrice che, dal 1990 ad oggi, siamo passati dal «marketing tradizionale, basato sul consumo di tipo razionale, al marketing esperienziale». In buona sostanza, le strategie di commercializzazione non si plasmano più sul prodotto ma sul cliente.

«Il marketing esperienziale è avvolto dal sensuale velluto dell’edonismo e del piacere, strizza l’occhio alle esperienze olistiche, ai desideri più che ai meri bisogni e intesse relazioni bidirezionali e interattive con l’homo ludens. Quest’ultimo è il consumatore postmoderno» (p.13).

Ci si inclina verso chi decreta la qualità o esprime semplicemente il proprio gradimento per ciò che viene pubblicizzato e ci si concentra sulla dimensione affettivo-emozionale, promuovendo una politica aziendale che «parla al cuore dei clienti». Il brand diventa emozionale, cioè «capace di dismettere i panni di azienda per indossare quelli di persona» (p.15).

 

Cambia tutto, anche il tono di voce, cioè il «modo con cui l’azienda regola la sua voce nei vari contesti e canali. Esattamente come facciamo tutti noi come persone ogni giorno, nella nostra quotidianità» (p. 34).

Limitandoci a un àmbito strettamente linguistico, il tono di voce non è altro che «il modo con cui confezioniamo i nostri testi, è la somma di tutte le scelte stilistiche, semantiche e linguistiche che facciamo, parola dopo parola» (p. 35).

È molto interessante seguire i passaggi creativi dell’autrice, osservare gli strumenti che utilizza, le regole che segue, i pericoli che schiva, i numerosissimi esempi che riporta (ToV colloquiali, colorati, aggressivi, ironici e molto altro), perché esprimersi consapevolmente è sempre possibile, esercitandosi di continuo e seguendo tutte le strade utili, anche osservando un mondo che apparentemente può sembrare distante dal nostro. L’importante, però, è conoscere e saper modulare il giusto tono di voce in ogni occasione.

 

                                                                       Margherita Sermonti

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