25 gennaio 2012

Odissea nella pubblicità 2001-2011

di Giuseppe Sergio*

La pubblicità ci raggiunge attraverso molteplici rivoli mediatici, dai più tradizionali (stampa, radio, tivvù, cinema, affissioni, ormai internet) a quelli a cui forse non pensiamo: i volantini sotto il tergicristallo dell’auto; le “pubbliche relazioni” delle hostess al supermercato; il product placement all’interno di film, sempre più irrinunciabile in tempi di pirateria selvaggia; noi stessi quando ci facciamo vetrine ambulanti per i marchi di moda, e via dicendo.
Se esistono diverse tipologie di pubblicità, dalla sociale all’elettorale, e se non si contano i settori merceologici reclamizzabili, l’incremento dei media contaminati è andato di pari passo con quello dei target groups: alle classiche suddivisioni in base a criteri psico-socio-demografici (ad es., responsabili degli acquisti vs. opinion leader, giovani vs. anziani) sono subentrate tassonomie fino vertiginose, per cui, ad esempio, la generica categoria dei giovani si è diffranta in posh tweens, unique sons, expo teens, ecc., a ognuno dei quali è diventato necessario rivolgersi con mirate strategie commerciali e, di conseguenza, retorico-linguistiche.
 
La guerra dei sessi
 
Nonostante la difficoltà di maneggiare un corpus pressoché illimite, dal decennio 2000-2010 è possibile cavare alcune linee di tendenze.
La virilità, e men che meno il machismo, non sono più valori in sé, come trapelava da pubblicità come quella del Petrus, «l’amaro per l’uomo forte», o del dopobarba Denim, «Per uomini che non debbono chiedere. Mai.». I maschi appaiono piuttosto succubi (di mogli e suocere, del capufficio, del traffico) o marpioni vilipesi da superfemmine con il due di picche sempre in tasca; altrimenti rivestono ruoli comici (Giorgio Panariello alias Naomo Nababbo per Wind) e sono talvolta oggetto del desiderio (David Gandy per Dolce & Gabbana).
Nonostante continui a offrirsi nella propria desnuda corporalità, il sesso debole è viceversa sempre più forte. Eclissatasi la donna manager – come più in generale l’enfasi sul successo, così anni Ottanta – e senza necessariamente pensare alle sculacciatrici belles dames sans merçi di Sisley, in pubblicità è la donna a fare da testa di ponte verso la modernità (Uma Thurman per Alfa Giulietta) ed è a lei che vengono attribuiti i ruoli più sagaci: basti pensare alla Littizzetto assoldata di volta in volta per Tre, S. Paolo IMI e Coop. Più sicura di sé, alla donna è concesso di essere stitica o «gonfia» (Activia Danone), intrattabilissima “in quei giorni” (Buscofen) e le si può rivolgere infrangendo intimi tabù, parlandole di «fastidiosi pruriti intimi» (spot Vagisil) e di maleodoranti «piccole perdite di urina» (Lines Perla), con una schiettezza che è stata giudicata fino offensiva e umiliante.  
 
«Contro il logorio della vita moderna»
 
Se le allusioni sessuali non sono certo una novità, nel decennio in questione si infittiscono le strizzatine d’occhio omoerotiche, secondo una tastiera che va dall’inarrivabile lesbo chic delle pubblicità di moda alla neofamiglia della popolarissima Ikea, capace di suscitare l’ira molesta dell’ex ministro Carlo Giovanardi, al simpatico sfottò di Elio e le storie Tese nelle pubblicità del Cynar, «l’amaro adatto esclusivamente a noi stilisti milanesi “moderni”».
 
Riso o smorfia?
 
I creativi hanno poi particolarmente premuto sul pedale dell’umorismo, gettone cui ci si affida per offrire un momento di serenità e che rimpiazza gli edulcorati, anacronistici scenari à la Mulino Bianco. Ma l’umorismo, si sa, è un ingrediente difficile da dosare e il passo verso la volgarità è breve: dall’«io ce l’ho profumato, l’alito» delle caramelle Mental (1986) all’interrogativo «Perché gli italiani non scopano più come una volta?» (1991, aspirapolvere Alfatec) è scaturita una prole di trovate rasoterra e di doppi sensi o, meglio, sensi unici: da Amica Chips per quelli a cui, parola di Rocco Siffredi, «piace la patatina», al tenero scoiattolino petomane di Air Action Vigorsol, al rutto di un commensale benedetto dai cordiali «auguuuri!» di Antonella Clerici (Gran Soleil).
Adusa a cavalcare la tigre del momento, la pubblicità riflette lo spirito dei tempi e se da un lato tenta di chetarne le inquietudini e le idiosincrasie, dall’altro ne restituisce i pregiudizi: così per la filza di campagne che negli ultimi anni, complice un visual che ritrae una bella ragazza, hanno promesso di “darla gratis”, di volta in volta la Tim Card («te la do gratis! … la Tim Card»), la macchina per l’espresso, la camera matrimoniale, la montatura degli occhiali… Se vi si pensa, la freddura poco bon ton è il meno, perché simili pubblicità fanno passare il concetto che concedersi gratuitamente sia un fatto eccezionale, anziché la norma.
 
Testimonial di serie
 
Negli ultimi anni si è ricorsi con assiduità al testimonial, ben spesso, soprattutto negli spot, in accoppiata con la serie. Non si tratta di una novità in senso assoluto, ma di una tendenza inequivocabilmente sempre più praticata: per i due settori merceologici in tal senso più caratteristici, caffè e telefonia, si è cominciato a servirsene rispettivamente dagli anni Ottanta, quando Nino Manfredi ricordava come il caffè Lavazza «Più lo mandi giù, più ti tira su», e Novanta, con Massimo Lopez prigioniero per Tim-Telecom della Legione Straniera («Una telefonata allunga la vita»). Il testimonial risulta un rinforzo decisivo e sembra surrogare le memorabili trovate delle pubblicità del passato: significativamente, «Dove c’è Barilla [continua a esserci] casa», ma per crederci davvero può aiutare la voce di Mina.
 
Pubblicità 2.0
 
Di vera novità può parlarsi per i siti aziendali e i banner su internet. Maggiormente personalizzabili a seconda del segmento di pubblico che vogliono raggiungere, i banner, in particolare, si presentano declinati secondo diverse tipologie (fissi, a scomparsa, con immagini in movimento, con giochi, ecc.), ma in tutti i casi l’incardinamento nell’attimo e l’interattività tipica del medium portano con sé specificità linguistiche, quali il frequente ricorso a modalità dialogiche, imperativali e deittiche («Registrati subito!», «Sconti e promozioni per te!», «Esegui l’accesso immediato», «Compra adesso!», ecc.), anche in inglese: «Click here to play», «Watch now!», ecc.
 
«Basta la parola»
 
La mondializzazione via internet ha senz’altro concorso a un ulteriore incremento del forestierismo, anglismo in primis. Lo coonestano i tradizionali, sirenici fattori prestigio e progresso («Navigatore touchscreen con bluetooth integrato in plancia», Fiat Sedici), la possibilità di sfruttare particolari effetti fonosimbolici («Love Sex Durex») o criptocitazioni («Emission Impossible», BMW), oppure ancora la garanzia di una circolazione internazionale del messaggio (esemplari le campagne dell’italianissima Diesel, ma non solo: «Tod’s. Italian Style»). Inedita è la possibilità di realizzare intere campagne in inglese, sia sottotitolate (George Clooney per Nespresso) che non, soprattutto se particolarmente laconiche come quelle dei profumi.
In aumento anche il prestito interno. Mentre in passato la pubblicità schierava sporadicamente il dialettismo – in genere per evidenziare la provenienza geografica di un prodotto («O’ sugo Voiello») o per connotare in modo stereotipico un personaggio (l’«Accattativillo!» ingiunto dalla Loren per Parmacotto) –, ultimamente non è difficile imbattersi in cadenze e parlate locali: dai cartelloni di Fastweb con «Ciumbia!» in caratteri cubitali alle arance canterine siciliane (San Pellegrino), dagli spot con cadenze settentrionali per i formaggi (eccetto la mozzarella, che guai se non è campana) al romanesco di numerosi testimoni, assurto a vero idioma nazional-popolare con stigmate strapaesane: si pensi, una per tutte, a Sabrinona Ferilli e ai suoi «Quanto ce piace chiaccherà!» (Wind) e «Beato chi sso fa’, il sofà!» (Poltrone&Sofà).
Dialetti e inglese (o globish) che rispecchiano a puntino, non a caso, l’attuale congiuntura glocal. Una sintesi, in tal senso, è lo spot del caffè Kimbo (2006), nella cui battuta finale il romanissimo Gigi Proietti puntualizza che «A te te like, ma a me me piace!».
 
Un ritorno super
 
I limiti spazio-temporali cui è soggiogata la pubblicità e la sua tipica fruizione interstiziale mantengono sostanzialmente stabili le opzioni sintattiche e testuali; altrettanto quelle retoriche, dove si ritrovano le solite dichiarazioni elogiative («L’eccellenza enologica firmata Martini») ed esclusive («C’è chi guarda la TV e chi guarda Sky»), usi atipici («Ravviva e magnifica la pelle», il fondotinta Armani), riecheggiamenti del parlato («Se non hai un i-phone, beh, non hai un i-phone»).
Quello lessicale risulta dunque il livello linguistico in maggior movimento, anche se più per via dei prestiti e dei tecnicismi che continuano a riversarsi in pubblicità e per i quali funge da cinghia di trasmissione, che per le neoformazioni, sparute e verosimilmente occasionali: così ad esempio la morbistenza della carta igienica Tempo; Vigorsol 3D che è multistratosferico; la Nissan Micra definita modtro (moderna e retrò), semplogica (semplice e logica) e sigile (sicura e agile).
Lingua «già parlata in precedenza» (Eco), quella pubblicitaria può anche riesumare vecchie glorie del passato, come mi pare sia accaduto, nel decennio 2000-2010, al prefisso super-. Largamente utilizzato in pubblicità fin dagli anni ’20-’30 del Novecento e, quindi, ormai vieto, dichiarato poco produttivo a metà secolo (Migliorini), super- ha ripreso a circolare negli ultimi tempi: da Poste Italiane che promettono una «SUPER SUPER SUPER anteprima: Manuela Arcuri in 3D» a Citroën che foggia l’eroina «Super Simo» (Ventura), a una truppa di marchionimi per i quali non ci si perita di arruolarlo: il pacchetto relax superSemplice di Eni, la carta di credito superflash (Intesa San Paolo), la tariffa Super Happy Italy (Wind), ecc. E in qualche modo è confortante sapere che fra tanti nuovi arrivi ci sia anche qualche ritorno.
 
*Giuseppe Sergio è ricercatore presso l’Università degli Studi di Milano, dove insegna Linguistica italiana e Lingua italiana per stranieri. Ha pubblicato i volumi Il linguaggio della pubblicità radiofonica (2004), Pubblicità sull’onda (2006) e Parole di moda (2010), oltre a diversi saggi, fra cui La salute in vendita (in «LId’O», 2007), I manifesti elettorali e gli slogan (in L’italiano al voto, 2007), Un lasciapassare per l’Italia (in «Italiano LinguaDue», 2011). Si è anche occupato di lingua letteraria del Novecento, con contributi su Antonia Pozzi, Guido da Verona, Liala.

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