01 gennaio 1970

Spot

di Edoardo Novelli*

«Breve messaggio pubblicitario che viene solitamente inserito in trasmissioni radiofoniche o televisive, interrompendone la continuità; è talora costituito da poche brevi battute, altre volte assume la forma di una scenetta comica o di un rapido raccontino» (Dal Vocabolario della lingua italiana Treccani)

Made in U.S.A.

Lo spot  inteso come breve filmato pubblicitario in televisione o in radio nasce in Italia negli anni Settanta in seguito alla trasformazione della Rai e dell’intero sistema radiotelevisivo. Il vocabolo compare per la prima volta nell’italiano scritto in un articolo del «Corriere della Sera» del 2 dicembre 1974. L’anno successivo la riforma della Rai e il primo affacciarsi sulla scena locale delle televisioni private trasformeranno nell’arco di poco più di un decennio l’Italia e gli Italiani e con essi anche la lingua della pubblicità. L’idea centrale dello spot, una interruzione di un programma dedicata a un breve comunicato commerciale, è attribuita al direttore della NBC Pat Weaver, che nel 1953 sostenne che la pianificazione pubblicitaria televisiva poteva ispirarsi a quella su quotidiani e riviste dove gli annunci cadevano nel bel mezzo degli articoli. Il fatto che fra un testo scritto quale la pagina di un giornale, dove il lettore è libero di muoversi sino al limite estremo di saltare, e di testo audiovisivo quale un programma televisivo, dove l’ordine della fruizione è preordinato e imposto dal mittente e l’ascoltatore ha al massimo la libertà di  cambiare canale o andare a farsi un panino, vi sia un’idea di linearità e di fruizione completamente differente era evidentemente considerata una differenza di poco conto o comunque superabile. E, in effetti, così fu. Nel vocabolario inglese il termine spot, nell’accezione italiana, non è di uso comune ed è necessario andare avanti nell’elenco delle definizioni per arrivare a quella corrispondente: «a brief announcement or advertisement broadcast between scheduled radio or television programs». Più che da spotlight ‘sorgente luminosa orientabile’ da cui deriva in italiano spot nel senso di ‘tipo di proiettore che diffonde una luce limitata, impiegato spec. in teatro, negli studi televisivi e nella fotografia da studio’, da cui poi l’ulteriore significato di ‘faretto usato nell’arredamento per illuminazione d’interni’, il nostro spot, inteso come ‘siparietto pubblicitario’, deriva quindi da spot advertisement: ‘annuncio pubblicitario in un piccolo spazio’. L’ingresso dello spot nella televisione italiana rappresenta qualcosa di più di un semplice cambiamento nel linguaggio e nelle logiche della pubblicità, è un vero e proprio demarcatore temporale che sancisce un prima e un dopo fra due modi completamente differenti di fare televisione e di pensare all’intrattenimento.

Il Teatrino di Carosello

La prima apertura alla pubblicità della televisione italiana - fondata sul modello della BBC della triade “informare, intrattenere, educare” -, era stato rappresentato da Carosello. Il programma, nato nel gennaio del 1957, era frutto del compromesso fra uno sguardo entusiasta al nuovo e scintillante mondo del consumo, motore dell’incombente boom economico, e una visione critica e fors’anche un po’ catastrofista della pubblicità quale avamposto del consumismo e del materialismo, presente tanto nella cultura marxista quanto in quella cattolica. L’idea che i telespettatori italiani andassero guidati e in qualche maniera protetti nel loro approccio con il nuovo strumento, si estendeva anche alla pubblicità. Il risultato era stato un programma senza eguali nel mondo, che in breve, proprio grazie ad alcune delle limitazioni che gli erano state imposte nel tentativo di contenerne gli effetti, era diventato uno dei momenti più amati e più seguiti di tutta la televisione. Ognuno dei cinque comunicati trasmessi ogni sera alle ore 20,50 doveva  essere ripartito in due parti ben precise: il pezzo, della durata di 1 minuto e 45 secondi, dedicato all’intrattenimento, all’interno del quale non era consentito alcun riferimento al prodotto da reclamizzare, e il codino, la parte più propriamente pubblicitaria, della durata di 30 secondi, nel quale, recitava il codice Sacis, il nome del prodotto o della ditta non potevano comunque essere pronunciati o scritti per più di sei volte in totale. Una costruzione strana che ricorda l’idea della sponsorizzazione che si affermerà alcuni decenni più avanti in tutt’altra televisione. La cornice linguistica alla quale ci si era ispirati era stata quella del teatro. Una scelta piuttosto comune per una televisione degli esordi che aveva guardato ai generi esistenti e annoverava tra i punti forti della propria programmazione la prosa e gli adattamenti teatrali. Nella versione originale della sigla, poi in parte modificata negli anni, tendaggi teatrali e sipari separavano le cinque inserzioni e aprivano e chiudevano il programma, al punto che si parlava di “Teatrino di Carosello”. Ma Carosello non era teatro, o meglio, era anche teatro. Perché Carosello non era un genere, così come non era un programma o un linguaggio. Carosello era tanti generi, tanti programmi, tanti linguaggi. Questo il segreto del successo del programma che nella sua originalità e varietà si adattava perfettamente alle logiche, alla filosofia e al linguaggio della paleotelevisione. Esattamente come a partire dalla seconda metà degli anni Settanta lo spot è figlio, ma anche bandiera, della neotelevisione.

Intrattenere o trattenere?

Dopo la fine di Carosello, sostituito nel 1977 da Spazio F, la Rai inizia a trasmettere comunicati di un minuto, arrivando l’anno successivo ai primi spot di 15 secondi a colori. Al di fuori dell’Ente di stato però, nelle decine e decine di emittenti locali che stanno spuntando su tutto il territorio nazionale, lo spot è già parte integrante non solo del meccanismo economico ma anche della filosofia dell’offerta. La neotelevisione si caratterizza per l’abbassamento delle barriere fra generi, per l’abbandono di ogni anelito pedagogico-educativo, per l’elevazione della dimensione spettacolare e ludica a momento unificante, per l’instaurazione di un rapporto di complicità con il telespettatore che sostituisce il rapporto di autorità che esisteva fra la Rai e i suoi abbonati, per un flusso d’offerta che indistintamente e senza soluzione di continuità si riversa dai suoi mille canali sul telespettatore. È esattamente quanto succede all’interno degli spot, dove la contrazione del tempo, e quindi della sintassi e della poetica, è solo il cambiamento più macroscopico. Come la neo-tv deve essere sempre sorprendente e attraente per impedire al telespettatore di cambiare canale e non può più permettersi tempi lunghi o momenti di pausa, così lo spot, all’interno dei suoi 30 o 15 secondi, ha lo stesso obbligo di tensione, stupefazione, seduzione. Per distinguersi dagli altri spot che lo precedono o lo seguono, per impedire ai telespettatori di cambiare canale. Un obiettivo per il cui raggiungimento non vi sono regole, stili, convenzioni. Al punto che, fingendo di riannodare il filo del tempo e creando un ossimoro, si può anche realizzare uno spot lungometraggio di due minuti, come nel caso della Barilla.  Spot e neo-tv, alleati e solidali nel sostituire alla filosofia dell’intrattenimento del telespettatore quella del trattenimento del medesimo davanti al video.

*Edoardo Novelli è giornalista professionista e ricercatore in Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso il dipartimento di Comunicazione e spettacolo della facoltà di Lettere e filosofia dell’Università di Roma 3. Sulla comunicazione politica ha tenuto corsi e seminari in varie università italiane, ha pubblicato saggi e articoli (Dalla tv di partito al partito della tv. Televisione e politica in Italia 1960-1995, La Nuova Italia, Firenze, 1995; C’era una volta il Pci, Editori Riuniti, Roma, 2000), ha realizzato programmi televisivi (per Rai Tre, Rai Educational, La7), ha collaborato con quotidiani e riviste («La Stampa», «Il Venerdì di Repubblica»). Nel gennaio del 2006 ha pubblicato La turbopolitica. Sessant’anni di comunicazione politica e di scena pubblica in Italia: 1945-2005, Bur Rizzoli, Milano, 2006.


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