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Liberi di farci persuadere dai suoni

di Edoardo Lombardi Vallauri*

 

La trasmissione di un contenuto in forma implicita riduce la probabilità che il destinatario lo metta in discussione. Quindi, se dobbiamo convincere qualcuno di qualcosa che in realtà è poco convincente, il modo migliore non è dirgli quella cosa in modo chiaro ed esplicito: così facendo, egli ne noterà facilmente gli aspetti discutibili. Molto meglio è presentargli quel contenuto in maniera implicita, in modo che neanche si accorga di ciò che stiamo facendo.

 

Meglio l'implicito dell'esplicito

 

Per un messaggio linguistico è difficile essere implicito, perché consiste proprio nel rivolgersi di un interlocutore all’altro con l’intenzione di comunicargli qualcosa. Immagini e suoni non linguistici, invece, rivelano di meno la loro fonte, e possono anche apparire privi di un mittente intenzionale. Per questa ragione poco nota (oltre che per la preminenza neurologica del canale visivo, cui il nostro sistema nervoso centrale alloca più risorse che agli altri sensi), le immagini sono la parte più importante di qualsiasi messaggio pubblicitario: le immagini non fanno affermazioni. Quando, in televisione, vediamo un gruppo di persone giovani, belle, ricche, eleganti e felici che bevono un certo whisky, in una certa misura riceviamo l’idea che “chi beve quel whisky è giovane, bello, ricco, elegante e felice”, e che “se lo bevi anche tu, sarai anche tu giovane, bello, ricco e così via.” Lo stesso contenuto, se asserito esplicitamente, non avrebbe nessuna probabilità di convincerci: anzi. Provate a immaginare una pubblicità che consistesse in questa frase:

 

Se bevi Glen Grant, sarai giovane, bello, ricco, elegante e felice!

 

Si può prevedere che, lungi dal convincerci, provocherebbe reazioni disgustate e ostili. Eppure la sua versione visiva, cioè implicita, non-asserita, funziona; cioè, riesce in qualche misura a trasferire quell’idea nella mente del target. Altrimenti nessuno investirebbe centinaia di migliaia di euro per diffonderla nel prime time televisivo.

Lo stesso vale per una musica che induca ed evochi felicità, solennità o altre sensazioni positive: è molto più efficace di qualsiasi esplicita asserzione sulla capacità di un prodotto di renderci sereni,  importanti nell’opinione degli altri o cose del genere.

 

Esplicitezza e reazione critica

 

Tutto questo accade perché le asserzioni, essendo esplicite, ci rivelano in maniera piena che l’emittente del messaggio ha l’intenzione di convincerci di un certo contenuto: immagini e suoni, invece, ci trasmettono l’impressione (spesso falsa, ma non importa) di non essere prodotte direttamente da un individuo motivato ad affermare un preciso contenuto. A suoni e immagini ci sentiamo liberi (anche se non lo siamo affatto) di attribuire il significato che vogliamo. Insomma, i messaggi linguistici denunciano molto più apertamente delle immagini e dei suoni la loro natura di atti vòlti a modificare l’insieme delle nostre credenze. Ebbene, più è netta l’impressione che si stia cercando di influire su di noi, più è forte la nostra opposizione. Probabilmente si tratta di un’attitudine selezionata evolutivamente, per renderci meno vulnerabili a interventi esterni. In particolare, più esplicitamente ci viene presentato un contenuto, più forte è la nostra reazione critica, e la probabilità che rifiutiamo quel contenuto.

 

La lingua, i suoni, l'evocazione

 

Dunque, la pubblicità preferisce le immagini e i suoni, e usa il linguaggio quando vi è costretta dalla difficoltà di codificare un contenuto specifico mediante le sole immagini. Ma la lingua non è fatta solo di grammatica e significato delle parole: è fatta anche di suoni. E questi, come mostrano gli studi sul fonosimbolismo e come spiegano diversi interventi ospitati in questo spazio, hanno la capacità di trasmettere significati in proprio, indipendentemente dal senso convenzionale che il dizionario assegna alle parole. I suoni linguistici, come tutti gli altri suoni, evocano sensazioni e porzioni di realtà.

 

Metti un erre nel motore

 

Negli anni ’80 ho tratto da una rivista specializzata l’elenco di tutte le auto di media (o medio-alta) cilindrata vendute in Italia. Alcune case assegnavano ai loro modelli una sigla alfanumerica con motivazioni tecniche. Altre sceglievano dei nomi, spesso fantasiosi. Certamente la scelta dei nomi è sempre guidata dal desiderio di vendere il più possibile. Fra questi nomi di automobili ho fatto una scoperta sorprendente: più della metà contenevano una r doppia o vicina a un’altra consonante, per esempio tr, pr, cr, dr, gr, rd, rb. Non poteva essere casuale, perché queste sequenze hanno normalmente in italiano una frequenza molto minore. La ragione della loro massiccia presenza nei nomi delle auto è che questi nessi consonantici riproducono approssimativamente il rumore di un motore. Dunque una sensazione di potenza e dinamismo tecnologico è comunicata dai suoni stessi di nomi come Prisma, Dedra, Trevi, Tempra, Croma, Lantra, Astra, Vectra, Maestro, Primera, Patrol, Escort, Scorpio, Sierra, Terra, Corrado, Accord, e altri. Anche i nomi-numero in uso in quel periodo non per caso contenevano sempre i suoni desiderati: Trentatré, Quattro, Centosessantaquattro; mai Sei, Cinque o Due.

 

Nascosto ed efficace

 

Tipicamente, chi compra un’auto a metà della gamma è tanto più contento quanto più può pensare che le sue prestazioni si avvicinino a quelle di un modello superiore. E questo era particolarmente vero negli anni ’80, quando eravamo poco preoccupati di inquinamento e consumi. Insomma, senza bisogno di dire niente in modo esplicito, i nomi contenenti nessi “consonante + r” o viceversa facevano nascere nel potenziale acquirente l’impressione voluta dal produttore. E l’acquirente neanche se ne accorgeva, perciò era molto difficile che pensasse a mettere in discussione il contenuto, così ben nascosto, di un simile messaggio. Assai più efficace che dire esplicitamente, di un’auto la cui cilindrata non esaltante sia ben nota: «è una macchina molto potente».

La funzione non casuale di questi nomi delle macchine di media cilindrata era confermata da quelli delle utilitarie, che invece dovendo esprimere, piuttosto che potenza, simpatia e dimensioni maneggevoli, sceglievano suoni meno vibranti: Uno, Panda, Duna, Clio, Fiesta, Punto, Elba, Polo, Twingo.

 

*Edoardo Lombardi Vallauri è professore ordinario di Linguistica nell'Università Roma Tre. È specialista di sintassi e pragmatica, di usi persuasivi del linguaggio e di lingua della pubblicità e della propaganda, di lingua giapponese, di relazioni fra linguaggio e cervello. Ha pubblicato, fra gli altri, i volumi Parlare l'italiano (Il Mulino), Capire la mente cattolica (Le Lettere), La linguistica in pratica (Il Mulino), Semplificare. Micro-Filosofie del Quotidiano (Eri-Rai / AUP), Parole di giornata (con Giorgio Moretti, Il Mulino), Onomatopea e fonosimbolismo (con Luca Nobile, Carocci). È autore delle trasmissioni radiofoniche Castelli in Aria e La Parola della Settimana (Rai Radio Tre), e direttore del sito web Right Pronunciation of Important Names. (www.rightpronunciation.com).

Per informazioni più dettagliate sulla sua attività scientifica: http://lingueletteratureculturestraniere.uniroma3.it/bacheca/elombardivallauri/curriculum/

 


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