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Isso è glocal: il dialetto al servizio del vino nell'Italia meridionale

di Till Stellino*

La tipica controversia tra l’esperto di enologia e il privato che produce vino in famiglia ruota intorno alla domanda: «Cos’è un vino genuino?». Il produttore familiare dirà: «Il mio vino è genuino perché l’ho fatto con le mie mani e non ho aggiunto assolutamente niente». L’esperto invece risponderà: «L’arte del vino genuino sta nel saperne esaltare le qualità naturali facendosi aiutare da una giusta dose di alta tecnologia». Entrambi crederanno di aver ragione, ma seguendo le due ricette verranno fuori due tipi di vino completamente diversi. Questa constatazione potrà sembrare banale, ma rende l’idea dell’abisso che separa attualmente, nell’ambito della tecnologia enologica, i procedimenti tradizionali da quelli che il mercato richiede attualmente.
 
Come cambia il mercato del vino
 
Il settore vitivinicolo rispecchia così il passaggio dalla società agraria a quella industriale e, negli anni più recenti, l’estensione del mercato a livello internazionale per via della globalizzazione. Nel meridione d'Italia questi cambiamenti sembrano ancora più radicali perché la mentalità tradizionale non favorisce più di tanto la commercializzazione del vino pregiato in bottiglia: il cliente percepisce il vino come bevanda della quotidianità, e tutti gli sforzi di creare un marketing d’esclusività suscitano in qualche modo diffidenza. 
Nonostante ciò, il mercato del vino di qualità sta crescendo soprattutto al Sud (e molto meno al Nord): nel 2008 solo il Lazio, l’Abruzzo, la Puglia, la Campania e la Sicilia hanno prodotto una quantità maggiore di vino rispetto all'anno precedente – in tutte le altre regioni italiane la produzione è rimasta invariata o era addirittura in calo (vedi Vino: Un bicchiere mezzo pieno, in «Il Venerdi di Repubblica» 1071 (26/09/2008), pp. 16-23).
 
Le “buone cose di una volta”
 
Se è vero che la produzione del vino è ormai impensabile senza l’alta tecnologia, d’altra parte il fascino del vino è intimamente legato ad alcuni valori tradizionali, che sono un po’ il mantra di tutto il settore alimentare: attaccamento al territorio, autenticità, genuinità, dedizione personale, gestione familiare dell'azienda e così via.
Una strategia per ritagliarsi il proprio spazio sul mercato consiste nel puntare sistematicamente sul prestigio dei vitigni autoctoni come sinonimo di singolarità geografica: esistono intere guide che elencano solo ed esclusivamente vini prodotti a base di vitigni autoctoni (vedi Busso / Cremona 2009).
Acquisire visibilità, distinguersi su un mercato sempre più diversificato e confuso grazie alla creazione di un’identità aziendale inconfondibile: è questa la sfida che i produttori spesso cercano di affrontare con l’aiuto del marketing. A volte è proprio l’etichettadel prodotto a veicolare determinati valori, spesso appunto quelli delle “buone cose di una volta”, quando (nella percezione di molti clienti) tutti i prodotti erano più naturali e perciò più affidabili.
 
Al marketing piace autentico
 
A questo tipo di nostalgia corrisponde curiosamente un esatto pendant linguistico. Più l’italiano diventa l’unica lingua d’uso anche nell’ambito familiare, più si avverte la perdita di una ricchezza culturale: i dialetti locali. Appena scomparsa dalla quotidianità, la dialettalità si carica di valori psicologici, fino a diventare un mito del mondo tradizionale. Ed è qui che il marketing del vino può trovare il suo appiglio: utilizzando nomi dialettali per veicolare connotazioni di autenticità e di attaccamento al territorio.
Per citare solo un paio di esempi: A’ scippata è il nome di un vino della Costiera Amalfitana che allude alla fatica di “rubare” – o meglio “scippare” – alla montagna del terreno pianeggiante, per poter piantare le vigne in una zona particolarmente ripida di Tramonti. U meninn’ invece, nel dialetto di Cerignola (in Puglia) significa ‘il piccolo’ oppure ‘il bambino’, e si riferisce a un vino novello. Infine abbiamo il caso di un vino chiamato lapidariamente Isso (‘lui’ nel dialetto di Salza Irpinia in Campania), un nome a cui corrisponde anche l’estetica essenziale del disegno dell’etichetta. Per numerosi altri esempi che qui non possono essere menzionati per motivi di spazio, si rimanda a Stellino 2010 e 2011.
Riassumendo, lo sfruttamento sistematico del prestigio linguistico del dialetto locale (inteso come somma di connotazioni ritenute positive) è una strategia praticata sempre più spesso da chi punta sul famoso effetto della glocalizzazione, cioè su una rivalorizzazione a livello globaledella specificità locale.
 
 
Bibliografia essenziale
 
Baldi B. / Savoia L. M. (2008): Identità e variazione linguistica nel quadro dei fenomeni di globalizzazione, in: M. Arcangeli / C. Marcato (a cura di), Lingue e culture fra identità e potere, Roma, 133-144 [L’italiano errante 6].
Busso M. / Cremona L. (a cura di) (2009): Vinibuoni d'Italia, Milano.
Nesi A. (2001): Il dialetto in pubblicità. Confine allargato o dialetto al confino?, in: G. Marcato (a cura di), I confini del dialetto, Atti del convegno Sappada/Plodn (Belluno), 5 – 9 luglio 2000, Padova, 199-206.
Soldati M. (1977): Vino al vino. Alla ricerca dei vini genuini. I tre viaggi in edizione integrale, Milano.
Stellino T. (2010): Kommunikations- und Sachwandel in der süditalienischen Weinproduktion: Eine Neukonzeption von Wörter und Sachen, Francoforte
Stellino T. (2011): Parole e cose in un mondo che cambia: Il valore della tradizione nel settore vitivinicolo e le sue manifestazioni linguistiche in Puglia, Basilicata e Campania, in: Schlaak, Claudia / Busse, Lena (a cura di), Sprachkontakte, Sprachvariation und Sprachwandel. Festschrift für Thomas Stehl zum 60. Geburtstag, Tubinga
     [Preprint scaricabile on line:
http://www.uni-heidelberg.de/md/rose/personen/stellino_artikel_preprint_zum_download.pdf
]
 
*Till Stellino è ricercatore e docente di Linguistica italiana e romanza al Dipartimento di Lingue romanze dell'Università di Heidelberg in Germania. Il suo lavoro scientifico riguarda soprattutto la sociolinguistica dell'italiano contemporaneo (con particolare riguardo alle dinamiche variazionali e al nuovo ruolo dei dialetti locali). Pubblicazioni: (vedi bibliografia contributo) Recensioni: Zibaldone ? Zeitschrift für italienische Kultur der Gegenwart, No. 48: Dialekte in Italien (a cura di Bremer, Thomas / Heydenreich, Titus), Tubinga 2009, in: Italienisch - Zeitschrift für italienische Sprache und Kultur 64 (Novembre 2010), pp.153-156.

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