1957 · Kleenex

Marchio registrato di un tipo di fazzolettini di carta.

Un bell'articolo di costume di Paolo Monelli (“La Stampa”, 27 ottobre) cita la «scatola di fazzolettini di tessuto di carta [Kleenex] per pulire i vetri dell'automobile, togliersi il trucco, nettare la stilografica, asciugarsi il sudore, soffiarsi il naso quando si ha il raffreddore», fra gli esempi del «gusto sempre più dilagante per le cose le mode le usanze d'America».

Dalla trincea alla guerra contro il raffreddore

In un articolo di quest'anno Paolo Monelli, fra le «[u]sanze d’America nuove e vecchie che è meglio cercare di non imitare» (così il titolo), enumera la dipendenza dal Kleenex, «scatola di fazzolettini di tessuto di carta per pulire i vetri dell’automobile, togliersi il trucco, nettare la stilografica, asciugarsi il sudore, soffiarsi il naso quando si ha il raffreddore, etc.» (“La Stampa”, 27 ottobre).
Il primato dell’invenzione dell’effimero fazzoletto cartaceo andrebbe attribuito in realtà ai giapponesi, abili nella lavorazione della carta e inventori (XIII sec.) di una cellulosa, ricavata dal riso, flessibile e molto resistente. Il prodotto era pressoché sconosciuto in Occidente ancora agli inizi del Novecento. Nel 1901, in occasione di una rappresentazione parigina di una pièce di Otojiro Kawakami – Kosan, trasposizione giapponese della Dame aux camélias –, il pubblico era rimasto perplesso all’apparire sulla scena del misterioso oggetto, nel quale l’attrice Sada Yacco (nei panni dell’amante, afflitta da tubercolosi) tossiva sangue; così scriveva il 2 novembre di quell'anno sul suo diario,  a proposito della performance della Yacco, lo scrittore Jules Renard:

Gli ultimi singhiozzi di una tubercolotica. Quasi vomita. […] Fa finta di sputare in una specie di libro giapponese. Lo apre ma il sangue va un po' più lontano e bisogna che lei volti pagina (Savarese 1992: 270 sg.).

Inutile dire che la famosa attrice giapponese non si sarebbe mai sognata di sputare alcunché in un libro: quelle che sembravano le pagine di un volume erano fazzoletti di carta accuratamente piegati.
Il fazzoletto di carta cominciò a diffondersi solo a partire dal 1924, quando l’azienda Kimberly-Clark, fondata nel 1872 (nel Wisconsin) da John A. Kimberly, Havilah Babcock, Charles B. Clark e Frank C. Shattuck, inizia a commercializzare un tessuto di carta, originariamente concepito per rimuovere il trucco e tamponare la crema idratante (Schiavini 2012: 361 sg.). Il primo lancio pubblicitario della celebre scatola di fazzolettini avviene sulla rivista femminile “Good Housekeeping”, cui seguono le apparizioni su “Harper’s Bazaar”, “Vogue” e “Cosmopolitan”: l’immagine di una bella donna, seduta allo specchio, è corredata dal messaggio «The new secret of keeping a pretty skin as used by famous movie stars» (“il nuovo segreto di mantenere una bella pelle usato da famose star del cinema”). Ben presto però la Kimberly-Clark aggiusta il tiro della campagna pubblicitaria, presentando i Kleenex come aiuto imprescindibile per nasi raffreddati o afflitti dalla febbre da fieno. Il nuovo slogan recita «Don’t carry a cold in your pocket» (“non portarti il raffreddore in tasca”); un invito ad abbandonare l’ormai vetusto fazzoletto di stoffa a favore del più igienico fazzoletto di carta monouso (Heinrich e Batchelor 2004: 62 sg.).
Sui tessuti di cellulosa, di vario formato e adatti a ogni esigenza, la Kimberly-Clark avrebbe costruito un impero, concependo negli anni a seguire prodotti come i pannolini Huggies, la carta igienica Cottonelle, i tovaglioli e i rotoli da cucina Scott (in Italia Scottex). Alla base di tutti il CelluCotton, una cellulosa morbida adoperata già durante la Prima Guerra Mondiale (al posto del cotone) come filtro delle maschere antigas, poi adibita a garza per le medicazioni e quindi commercializzata come assorbente per le mestruazioni, con il nome di Kotex® (tamponamento di parole da Cottonlike Texture). Proprio dalla pressatura dei Kotex nascono i Kleenex, più sottili e finalizzati a usi diversi; la parentela fra i due prodotti è evidente anche nel nome: il marchionimo Kleenex nasce infatti dall’aggiunta al verbo to clean del suffisso -ex; un richiamo a Kotex, come anche la k iniziale.
La parola Kleenex è andata via via incontro a un processo di deonimizzazione, trasformandosi da nome proprio (più precisamente da ergonimo o marchionimo) in nome comune. In moltissime lingue, a partire dall’inglese, i Kleenex sono così diventati i fazzoletti per antonomasia, tipicamente ripiegati in scatole di cartone, da cui si sfilano uno dopo l’altro, o in pratici pacchetti. In italiano Kleenex assume il genere maschile ed è registrato nei dizionari correnti a indicare appunto il 'fazzoletto di carta', adatto agli usi più svariati (e ormai la parola è entrata a far parte del lessico comune: cfr. GRADIT s. v.).


Un fazzolettino fin troppo servizievole

Non registrato nei dizionari, ma entrato nell’uso, è il significato associato a Kleenex di ‘cosa o persona usa e getta’, pronta cioè a farsi sfruttare e poi buttare via. Del resto i Kleenex – e, come loro, tanti altri prodotti di cellulosa – non esisterebbero se nello scorso secolo non si fosse determinato un importante mutamento nei costumi, tipico dell’ideologia del moderno: la tendenza a sostituire ciò che poteva essere riutilizzato più volte con oggetti monouso. Se la pubblicità, già negli anni Venti, per convincere all'acquisto ha fatto leva sull’igienicità dei fazzoletti di carta (che liberavano le massaie dal compito di lavare e rilavare i vecchi pezzi di stoffa), in tempi più recenti, al valore igienico, è subentrato il disvalore dell'“usa e getta”:  

Le colpe [della scomparsa di librai competenti n. d. A.]? Sono di un mercato che insegue in modo isterico la novità, il personaggio, il best seller a tutti i costi, il libro kleenex da gettare dopo l’uso, tanto di guadagnato se passato prima dalla sala cinematografica (Vincenzo Podda, I librai ora fanno lobby, “Corriere della Sera”, 1° aprile 1993).

Libro Kleenex, oppure uomo Kleenex: Marcel Rocchesani e Cecile Mariotti, ideatori di un portale francese rivolto alle donne (http://www.hommepansement.com) perché uomini-cerotto possano alleviarne le pene d’amore, hanno tenuto a precisare che gli accompagnatori messi a disposizione sono gentiluomini e non profittatori, uomini oggetto o uomini kleenex. C'è anche donna kleenex (qui in un libro di un architetto che per anni, con vari pseudonimi, ha scritto a Natalia Aspesi, titolare di una rubrica sentimentale sul “Venerdì” del quotidiano “la Repubblica”: «Io donna “kleenex”: gli uomini mi usano e poi mi gettano»: Cavani 2012: 132), e di una legge kleenex ha parlato il politologo Ignazio Masulli come «accessorio che si trova nel sacco in mano a ogni governo; essa serve particolarmente nel campo sociale» (Masulli 2003: 148). In un articolo della “Nazione” si è qualificata con questo appellativo una nuova legge per l’elezione del Consiglio regionale della Toscana, una «legge discutibilissima, che ricorda da vicino quella già usata cinque anni fa (niente preferenze, si sceglie il candidato governatore, al resto hanno già pensato i partiti con le liste bloccate) e che [...] potrebbe essere cambiata da subito con il ritorno al voto di preferenza. Una legge-kleenex, usa e getta. Tant’è» (Stefano Cecchi, Nuova legge elettorale. Così cambierà la Toscana, “La Nazione”, 7 marzo 2010). Una legge emanata, insomma, per essere immediatamente abrogata una volta raggiunto lo scopo.
Le numerose scene di film in cui qualcuno (spesso una donna) piange davanti a una scatola di Kleenex hanno poi favorito il radicarsi, nell’immaginario collettivo, di uno stretto connubio tra lacrime e fazzolettini di carta: espressioni ellittiche o allusive come «prepara i Kleenex» annunciano  l’imminente arrivo di motivi per cui piangere. Nel titolo di un articolo del “Fatto Quotidiano” leggiamo infine: «La Fornero ha annunciato che la riforma del lavoro arriverà a fine mese. Già allertata la Kleenex» (10 marzo 2012). Qui la parola è usata per indicare (impropriamente, perché un’azienda Kleenex non esiste), la ditta produttrice. Il nome del prodotto ha finito per fagocitare anche il produttore.
                                
 Elisa De Roberto

Bibliografia

Cavani Marco, 2012, La Posta del Cuore (Una storia vera), con prefazione di Natalia Aspesi, Milano, Arnoldo Mondadori.
GRADIT = Grande dizionario italiano dell’uso, ideato e diretto da Tullio De Mauro con la collaborazione di G. C. Lepschy e Edoardo Sanguineti, Torino, Utet, 1999-2000, 6 voll.
Heinrich Thomas, Batchelor Bob, 2004, Kotex, Kleenex, Huggies: Kymberly-Clark and the Consumer Revolution, Columbus, Ohio State University Press.
Maffi Mario, Scarpino Cinzia, Schiavini Cinzia, Zangari Sostene Massimo, 2012, Americana. Storie e culture degli Stati Uniti dalla A alla Z, Milano, il Saggiatore.
Masulli Ignazio, 2004, Welfare State e patto sociale in Europa. Gran Bretagna, Germania, Francia, Italia 1945-1985, Padova, Clueb.
Savarese Nicolò, 1992, Teatro e spettacolo fra Oriente e Occidente, Roma-Bari, Laterza.
Schiavini Cinzia, 2012, Kleenex e tampax, in Maffi e altri, pp. 361-362.