1974 · Scottex

Marchio registrato di un tipo di carta soffice per uso domestico confezionata in rotoli.

Si comincia a parlare, in pubblicità e altrove, dei prodotti Scottex. In un libro di Alberto Sobrero si notano i «doppi sensi contenuti in “Tutti, in fondo, amano un morbido contatto con le cose” (carta igienica Scottex) e in “sapevo che era focosa... ma non avrei mai pensato di poterla accendere con un dito!” (Ariston)” (Una società fra dialetto e lingua, p. 152). Un anno dopo, sulla “Stampa”, una réclame della UPIM reclamizzà i «rotolini asciugatutto / Scottex» (18 giugno).

Il taboo softening

È dal 1974 che nel panorama pubblicitario italiano si affermano i prodotti della linea Scottex, già allora di proprietà della multinazionale statunitense Kimberly-Clark; un anno dopo, sulla “Stampa”, una réclame della UPIM reclamizzerà i «rotolini asciugatutto Scottex» (18 giugno). Con questo marchionimo sono commercializzati, oltre ai rotoli di carta assorbente (tipicamente da cucina), tovaglioli, fazzoletti e carta igienica. Il moltiplicarsi in questo periodo di spot relativi a prodotti usa e getta per l’igiene personale e della casa costituisce un fenomeno così evidente da essere registrato negli studi sulla lingua della pubblicità. In effetti il tipo di prodotto richiede strategie comunicative particolari, capaci di suscitare emozioni positive e interesse rispetto a oggetti usati per pulire lo sporco. Una strategia piuttosto diffusa nelle pubblicità dei prodotti Scottex consiste nel puntare sui doppi sensi, particolarmenti evidenti nello slogan «Tutti in fondo, amano un morbido contatto con le cose» (Sobrero 1974: 152).  Nel 1984 alla morbidezza si coniuga la convenienza: il pubblicitario Marco Mignani (1944-2008) concepisce «Dieci piani di morbidezza»; lo slogan esalta la lunghezza di un rotolo Scottex, che grazie ad alcuni palloncini si libra (srotolandosi sino al decimo piano di un grattacielo).
La sfera semantica della morbidezza viene potenziata anche attraverso il ricorso a uno dei più longevi testimonial della linea Scottex: un cucciolo di labrador che disfa rotoli di carta igienica per tutta la casa (uno spot degli anni Novanta che lo contiene recita: «Carta igienica Scottex, morbida, resistente e lunga»), testimone significativo di quella serialità pubblicitaria il cui primo obiettivo è di creare un nesso inscindibile tra il prodotto da promuovere e una certa immagine; dal 2010 Scotty ‒ questo il nome del cagnolino ‒ ha la sua bella pagina Facebook (https://www.facebook.com/cucciolo.scottex), da cui continua a regalare momenti di tenerezza ai suoi follower mostrandosi anche da solo, senza l’onnipresente rotolone di carta igienica che lo accompagnava dagli inizi della sua carriera. Le pubblicità Scottex, insomma, sono un perfetto esempio di come, nella promozione di prodotti associati a referenti più o meno tabuizzati, animali o bambini siano in grado di controbilanciare l’imbarazzo suscitato da certi argomenti e di fare taboo softening (Freitas 2008: 154); in alcuni spot della Scottex, assieme al piccolo di labrador, compare proprio un bambino: un’accoppiata irresistibile.
Il richiamo alla morbidezza della carta-tessuto ritorna nello slogan dei fazzolettini: «Scottex. Il posto più morbido dove mettere il naso», efficace anche per il gioco di parole con la locuzione idiomatica mettere il naso (in qualcosa), che nello spot induce anche a un’interpretazione letterale. Al pragmatismo e alla scientificità si appellano invece gli spot di un altro prodotto della linea: i rotoli di carta assorbente da cucina. Qui la persuasione all’acquisto avviene in nome della lotta allo sporco: gli strappi del panno-carta sono presentati come l’arma tecnologicamente e scientificamente più avanzata:

La carta della scienza la si può giocare mostrando il prodotto mentre, novello Ercole, supera una serie di difficilissime prove (la prova-finestra del detersivo Tide, la prova-vino dello Scottex casa, la prova-carta assorbente dei nuovi Pampers […])» (Baldini 19963: 44 sg.).


Un anglicismo tutto italiano

Da noi Scottex designa in particolare il rotolo di carta assorbente da cucina. Il marchionimo proviene dal nome della prima azienda statunitense che commercializzò questo tipo di prodotto: la Ballou & Scott fondata nel 1865 da Thomas Seymour Scott e Otis H. Ballou, poi Scott Paper Co. Limited.
Nel 1995 l’azienda si fonde con la Kimberly-Clark, che mantiene inalterato, nel segno della continuità, il marchio dei rotoli di carta per uso domestico e personale; in italiano alla base scott viene invece aggiunto il suffisso -ex, in genere molto fortunato (e gettonato) nei marchionimi e nei nomi di brevetti (si pensi a Vitrex o a Goretex) e nella fattispecie capace di richiamare i fazzoletti Kleenex, altro prodotto Kimberly-Clark. Ma nella nostra lingua, come in tanti altri casi, Scottex è diventato anche un nome comune, finendo per superare nell’uso i concorrenti rotolo da cucina, asciugatutto o panno-carta. Come osserva Coletti (2010), altre lingue hanno adottato al posto del deonimo un’unità lessicale superiore o un composto (così lo sp. papel de cocina, il ted. Küchenpapier e l’ingl. paper towel, cui possiamo aggiungere kitchen towel e kitchen roll); in francese, al composto essuie-tout si è affiancato anche il deonimo Sopalin, acronimo dell’autoctona Société du Papier Linge, che per prima commercializzò il prodotto in Francia.

Metterci una pezza (con lo scottex)


Nella vita quotidiana – a casa, a scuola, in ufficio – i rotoli di carta assorbente risolvono tante piccole esigenze igieniche: il loro uso è talmente normale e scontato che sono visti come corredo necessario al mantenimento di un minimo livello di pulizia e decoro. Non sarà un caso allora che, nel discorso mediatico, Scottex compaia nelle varie denunce contro il degrado di tanti istituti scolastici, sprovvisti di carta (da quella per la stampa a quella per asciugarsi le mani)  e persino di personale adibito alle pulizie. I carrelli dei genitori dei ragazzi in età scolare si riempiono così di beni di prima necessità destinati, anziché a soddosfare le esigenze familiari, a rifornire le scuole. In una lettera indirizzata all’allora ministro e mamma Mariastella Gelmini, un giornalista prima consiglia (nel titolo) e poi spiega:

fra pochi anni anche sua figlia sarà in età scolare e sono certo che Lei, quale che sia il suo futuro politico, la manderà alla scuola pubblica, come ho fatto io col mio. [...] Forse allora vedrà quanto gli insegnanti sono imbarazzati, signor Ministro, quando chiedono quei cinque o dieci euro per comprare lo Scottex, per sturare il tombino del cortile (Alessandro Gilioli, Si prepari lo Scottex, ministro Gelmini, “L'Espresso”, 7 aprile 2011).

Ai ministeri lo Scottex costa in effetti particolarmente caro, se non in termini economici, certamente di immagine. Secondo il “Messaggero” il Ministero della Difesa avrebbe comprato, per appalto a una ditta fornitrice, 2.000 rotoloni di carta a 17 euro; un prezzo giudicato da alcuni eccessivo perché «[n]ei supermercati, come sa ogni massaia, lo scottex viaggia a cifre irrisorie, spesso di molto inferiori a 2 euro. Ma basta gironzolare su Internet per trovare offerte di “panno carta” professionale (come ad esempio quella della Kymberly Clark) a 10,51 euro (più Iva) a rotolo per richieste superiori agli otto rotoli» (Diodato Pirone, Difesa, quei rotoloni di carta a 17 euro l’uno, 5 gennaio 2015).
Il ministero non ha smentito il prezzo di ogni rotolo, ma ha fatto sapere che si trattava di un tipo di carta molto speciale.

Elisa De Roberto
 

Bibliografia

Baldini Massimo, 19963 (a cura di), Il linguaggio della pubblicità. Le fantaparole, Roma, Armando (prima ediz.: 1987).
Coletti Vittorio, 2010, Marchionimi e nomi commerciali in terminologia, in Atti Convegno Assiterm 2009, “Publifarum”, num. 12, http://publifarum.farum.it/ezine_articles.php?id=162.
Freitas Elsa Simões Lucas, 2008, Taboo in Advertising, Amsterdam, Benjamins.
Sobrero Alberto, 1974, Una societa fra dialetto e lingua. Appunti di italiano contemporaneo, Lecce, Milella.