10 marzo 2021

Rivoluzione digitale e boom dell’e-commerce: il commercio elettronico è davvero così facile?

 

 Economia e innovazione

  

Il 2020 passerà molto probabilmente alla storia come l’anno della pandemia, ma anche come l’anno della rivoluzione digitale. A onor del vero la rivoluzione digitale era già in atto quando è scoppiata l’emergenza sanitaria, ma il distanziamento sociale e le chiusure forzate di negozi, scuole e luoghi di lavoro ne hanno accelerato vertiginosamente l’avanzamento, proiettando avanti il settore di un decennio.  Lo stravolgimento totale e irreversibile dello status quo ha investito ogni ambito e settore produttivo, in modo particolare quello del commercio. Da un lato, infatti, anche i consumatori più restii all’innovazione hanno cominciato a sperimentare nuove modalità di acquisto online; dall’altro, imprenditori e manager si sono trovati costretti a dover ripensare velocemente i propri modelli di business per sopravvivere.

 

L’ascesa dell’e-commerce a livello globale

Dall’ultimo annual report dell’agenzia “We Are Social” sull’evoluzione globale delle piattaforme digitali emerge che oltre tre persone su quattro nel mondo hanno acquistato qualcosa online nel dicembre del 2020 (We Are Social 2021, p. 226). Al riguardo è interessante notare che sebbene Regno Unito, Stati Uniti e Cina rimangano i mercati di punta per il comparto retail, facendo registrare valori al di sopra della media mondiale, per il segmento e-commerce si osserva una più rapida crescita nel sud-est asiatico. In questa area già prima della pandemia si era registrata una importante crescita demografica, accompagnata da un aumento del potere d’acquisto dei consumatori, ed una sempre più capillare penetrazione di Internet nei dispositivi mobili. Con l’avvento del Covid-19 questi fattori sono stati determinanti per far prosperare il commercio online e suscitare l’interesse di investitori europei e statunitensi.

 

Per quanto attiene alle categorie di spesa, in termini assoluti la crescita più significativa si è avuta nel settore “Fashion and beauty” con oltre 665 miliardi di USD spesi dai consumatori e una crescita del +27% rispetto all’anno precedente (We Are Social 2021, p. 233). La categoria che invece ha registrato la variazione relativa più positiva è quella del “Food and personal care”, con una crescita del +41%. La consegna del cibo e della spesa a domicilio ha costituito infatti un vero cambio di paradigma nelle abitudini di acquisto dei consumatori, molti dei quali hanno sperimentato per la prima volta questa modalità di spesa, che probabilmente continueranno ad utilizzare anche in futuro.

 

Alla luce delle limitazioni imposte sugli spostamenti, invece, la categoria che storicamente è stata in testa alle classifiche è risultata anche quella più colpita: parliamo del “Travel, mobility and accommodation” con un preoccupante -51% rispetto al 2019.

 

Il mercato dell’e-commerce in Italia: a che punto siamo?

Nel vecchio continente Regno Unito e Germania rappresentano i maggiori mercati e-commerce grazie all’alta densità di popolazione e all’elevato tasso di digitalizzazione della società che li contraddistinguono. Tuttavia, sono Italia, Spagna e Belgio ad aver sperimentato la crescita più cospicua dell’e-commerce sin dallo scoppio della pandemia. Questi sono stati, infatti, tre dei Paesi più penalizzati dalla diffusione del virus. L’Italia, in particolare, è stato il primo Paese europeo ad essere colpito dalla pandemia e a vedersi quindi costretto a bloccare molte attività commerciali per salvaguardare la sicurezza dei cittadini. L’obbligo di isolamento domiciliare e la componente psicologica dell’ansia da contagio hanno quindi spinto i cosiddetti “ritardatari di Internet” a sperimentare la comodità dell’e-commerce per la prima volta e a continuare ad utilizzarlo anche nei periodi con minori restrizioni sociali (Direct Link 2020).

 

Anche se l’acquisto nel negozio fisico non finirà, per molti consumatori le vecchie abitudini di “spesa settimanale” potrebbero diventare solo il ricordo di un periodo caratterizzato da scomodità, come la coda nel traffico o la fila alle casse, qualcosa di equivalente ad alcuni lavori poco graditi che una volta si rendevano necessari nella vita domestica ma che adesso non lo sono più; si pensi, ad esempio, a dover lavare a mano i vestiti nonostante ormai quasi chiunque possieda una lavatrice.

 

Questo cambio di paradigma per alcune aziende è stata la naturale prosecuzione di un percorso di digitalizzazione cominciato anni prima, mentre per altre è stato un modo per reinventarsi e sopravvivere alla crisi, quando invece per altre ancora – la maggioranza – è stato solo il tentativo maldestro di inseguire il trend del momento. Quest’ultima categoria è riconducibile alle molteplici iniziative che si sono limitate a interpretare l’e-commerce come un semplice sito web, un qualcosa legato unicamente all’informatica, senza cogliere del tutto ciò che il commercio elettronico è realmente: un’impresa a tutti gli effetti che richiede competenze, investimenti e pianificazione.

 

Tale tipo di approccio in Italia è spesso determinato da un insufficiente livello di alfabetizzazione digitale. Basti pensare che nel Paese solo il 42% delle persone di età compresa tra i 16 e i 74 anni possiede competenze digitali di base, dato sensibilmente inferiore al valore medio nell’Unione Europea, pari al 58%. Inoltre, in Italia solo il 22% dello stesso aggregato dispone di competenze digitali superiori a quelle di base, a fronte del 33% rilevato in media nell’Unione (Istat 2020).

 

Questo gap di competenze innanzitutto fa sì che non venga percepita adeguatamente la complessità del web e delle sue logiche intrinseche. In aggiunta, ciò spesso ostacola la corretta comprensione del fatto che costruire, gestire e far crescere un e-commerce è per certi versi anche più complesso di gestire un negozio fisico, e che questa maggiore complessità investe anche attività non strettamente legate al digitale, prima fra tutte la logistica. Quest’ultima rappresenta il tallone d’Achille di moltissimi stores online ed è uno dei principali motivi per cui colossi come Amazon prosperano dove altri operatori arrancano.

 

Un altro limite conoscitivo riguarda l’aspetto puramente economico. Se da un lato per il commerciante medio è del tutto accettabile investire migliaia di euro per creare un negozio fisico e assumere dipendenti, dall’altro si fa ancora molta fatica ad investire altrettanto (o anche meno) in progetti imprenditoriali che prevedano unicamente l’e-commerce come canale di vendita. Allo stesso modo, se per un titolare di un negozio fisico sarebbe assurdo pensare di poter raggiungere il punto di pareggio tra ricavi e spese ad un giorno di apertura del negozio, la maggior parte dei titolari di e-commerce invece si aspetta profitti per lo più immediati, secondo la regola del “tutto, subito e senza sforzi”.

 

Alla luce di ciò, quando la scarsa cultura digitale ed una esile propensione all’imprenditoria si fondono con le numerose sollecitazioni di alcuni “guru di Internet”, pronti a vendere il sogno dell’e-commerce come una soluzione facile, veloce ed economica per arricchirsi, il risultato è che gran parte delle iniziative del genere fallisce entro il primo anno di vita.

 

Per far fronte all’elevato tasso di chiusura di queste iniziative, sarebbe utile iniziare anche solo analizzando il modus operandi delle aziende e-commerce più in salute. In piena pandemia, aziende con capitalizzazione miliardaria come Zara e H&M hanno attuato strategie che sono state giudicate dalla stampa e dall’opinione pubblica come un segno di crisi e debolezza. Sono stati chiusi, in più Paesi nel mondo e in modo massivo, un numero elevatissimo di negozi fisici. Ciò che però è passato quasi inosservato è stato il susseguente investimento nell’infrastruttura digitale e in tutto ciò che vi ruota attorno, un vero e proprio empowerment dei vari e-commerce per il quale non si è badato a spese. Proporzionalmente, anche medie imprese come Chicco e Leroy Merlin hanno attuato questo approccio che si è rivelato vincente già nel breve, ma anche e soprattutto nel lungo periodo.

 

Il fattore critico di successo di queste aziende è da rinvenire nella loro capacità di trasformare la propria presenza sul mercato non solo inserendo soluzioni informatiche nei processi, ma ripensando l'intera organizzazione in un nuovo modello di business. Questi esempi dimostrano come non sia l’e-commerce o il digitale in sé a salvare le imprese, ma la lungimiranza e la competenza di imprenditori in grado di compiere scelte di business sensate e al passo con i tempi.

 

In definitiva, in Italia il margine di crescita degli e-commerce è elevato, anche grazie ad alcune forme di incentivi governativi, come i finanziamenti agevolati diretti alla trasformazione tecnologica e digitale e il cashback sui pagamenti elettronici (nella misura in cui gli acquisti effettuati negli stores fisici possono essere re-indirizzati verso canali elettronici, ad esempio acquistando gift cards). Tuttavia, dato l’alto numero di e-commerce che falliscono nonostante i suddetti incentivi, emerge l’urgenza di un cambio radicale di mentalità. Diverse associazioni di categoria cercano di dare il proprio contributo nella diffusione di una maggiore consapevolezza in materia, eppure mancano ancora opinion leader in grado di influenzare in positivo non solo gli imprenditori delle nuove generazioni, ma anche e soprattutto la collettività in generale. Per avere un cambiamento tangibile nel modo di approcciare l’imprenditoria digitale non bastano gli incentivi economici, che peraltro a volte intervengono in favore di chi non è in grado di sfruttarli a pieno, ma si rende necessario un intervento pubblico volto al potenziamento della formazione digitale a partire dalle scuole dell’obbligo.

 

In conclusione appare evidente che l’innovazione digitale del segmento retail comporta investimenti economici, umani e organizzativi indispensabili per costruire aziende forti e dalle basi ben salde. Un approccio dilettantistico e poco consapevole rischia di tradursi in imprese fragili, che potrebbero sgretolarsi ancor prima di una crisi.

 

Immagine: Nouveau tournant dans le e-commerce. Autore: Libération (libe.ma). Licenza Creative Commons.

 

Bibliografia

 

Casaleggio Associati (2020). E-commerce in Italia 2020. Vendere online ai tempi del Coronavirus. Rapporto #20.

 

Direct Link (2020). E-commerce in Europe 2020 .

 

Istat (2020). Rapporto annuale 2020. La situazione del Paese.

 

Retail X (2020). Industry deep dive 2020 report.

 

Shopify (2020). Il futuro del commercio.

 

We are Social (2021). Digital 2021 Global Overview report. The latest insight into how people around the world use the internet, social media, mobile devices and ecommerce.

 


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