Al cospetto dei margini di crescita del turismo in Italia, confermati per questa stagione estiva la sfida che si presenta è quella di definire un modello turistico sostenibile e diffuso, che sappia creare sviluppo locale e preservare il patrimonio paesaggistico e culturale del nostro Paese. L’obiettivo è quello di scongiurare il rischio di una globalizzazione dell’offerta turistica che non valorizzi le specificità e l’imprenditoria locale, creando scenari anonimi in ogni destinazione, con catene e negozi in franchising a fare da padroni.

In questo scenario, una strategia possibile è data dall’utilizzo dello storytelling, come strumento per progettare “esperienze di viaggio da raccontare”. Come quelle raccolte in Italia da raccontare, che propone una selezione delle migliori case history di Turismo e Storytelling (BESTorytelling), come modello di turismo in grado di attirare il gradimento dei viaggiatori e di creare forme di sviluppo locale.

I valori del viaggio

Da dove si comincia per costruire un viaggio da raccontare? Ogni storia di successo evoca dei valori e contiene un obiettivo che simboleggia il raggiungimento di tali valori. Ogni viaggio dovrebbe prevedere il compimento di una missione che i turisti possono sostenere scegliendo una destinazione non convenzionale e contribuendo, attraverso il passaparola, alla promozione di un territorio. In molti casi, per gli operatori turistici si tratta di raccontare la propria storia professionale evidenziando gli obiettivi, gli ostacoli, le trasformazioni che hanno accompagnato la scelta di realizzare un’impresa turistica.

A distanza di anni dai primi corsi di turismo e storytelling, ricordo ancora delle storie professionali davvero memorabili, a volte tenute nascoste ai turisti: dall’albergo di Cesenatico passato in eredità di madre in figlia per quattro generazioni e gestito da sole donne, quasi sempre in contrasto con gli uomini di famiglia, al tour operator di Cefalù nato per evitare che i giovani del territorio abbandonino la Sicilia, fino a due amiche valdostane che prendevano la bici per frequentarsi e così hanno scoperto piste ciclabili naturali che ora propongono ai turisti di tutto il mondo.

C’è poi una missione più ampia che riguarda la salvaguardia di un territorio, delle sue bellezze paesaggistiche, dei monumenti e delle tradizioni, a cui i turisti sono pronti ad aderire se gli diamo la possibilità di vivere un ruolo da protagonisti.

Il turismo culturale

Di fronte alla crescita del turismo in Italia si pone la necessità di presentare nuove mete in grado di decongestionare e delocalizzare il turismo, per evitare che le città d’arte vengano prese d’assalto fino a offrire esperienze turistiche poco gratificanti e per fare in modo che si crei un indotto turistico che porti sviluppo in località cosiddette minori.

Gli stimoli creativi per far crescere l’attrattività di alcuni territori vanno ricercati nel turismo culturale: la storia del luogo, i suoi personaggi (famosi e non), i musei e i monumenti, il repertorio artistico.

Le origini di un luogo

In un Paese antico e glorioso come l’Italia, in molti casi, siamo costretti a visitare scavi archeologici o musei d’antichità senza comprenderne realmente il valore. Ci ritroviamo, così, smarriti dinnanzi a cocci di vasi, muretti, avvallamenti, monconi di colonne, con un’idea confusa di che cosa c’era prima di noi e un intreccio di informazioni che ci creano soltanto un capogiro.

Quante storie sarebbero da raccontare? Ogni reperto avrebbe diritto a una narrazione (dal vivo e online) per esaltare una civiltà del passato o per comprendere la professione dell’archeologo. I risultati sarebbero eccezionali in termini di ricaduta sul territorio, immaginando, solo per fare un esempio, come la ricchezza archeologica della città di Locri potrebbe modificare la reputazione dell’intera area.

I personaggi di un territorio

Il passo successivo per proporre nuove destinazioni è valorizzare la presenza dei personaggi che hanno vissuto in un territorio: possono essere dei grandi della Storia oppure dei miti locali, ancora in vita, che potremmo definire glocal, ossia personaggi poco noti ma con una storia in grado di incarnare dei valori universali.

Ognuno di essi rappresenta un tesoro fatto di leggende, testimonianze, dicerie, citazioni, oggetti, paesaggi e abitazioni che possono essere inseriti al centro di un itinerario turistico.

In questo caso gli esempi vanno da Napoleone sull’Isola d’Elba, messo al centro di Elbamovie, il progetto da cui è nata Elba, la webserie fantasy prodotta dall’ente turistico Visit Elba, al tentativo nella Milano contemporanea di recuperare le tracce della storia grazie a un gruppo di giovani attori Dramatrà che mettono in scena dei Dramatours.

Il patrimonio monumentale e museale

Nella ricerca di nuovi itinerari di viaggio non possiamo prescindere dall’innovazione nelle modalità di visita ai monumenti e ai musei del territorio. Si tratta di innovare l’esperienza attraverso iniziative coinvolgenti che possano essere raccontate e diffuse sul web dagli stessi turisti.

Il rapporto Civita #SocialMuseum, presentato il 30 marzo 2016, mette in evidenza come circa 9 milioni di italiani, in prevalenza fra 25 e 44 anni, impieghino i social per informarsi su musei e offerte culturali. Dinnanzi a tale richiesta di informazioni non c’è sempre una strategia efficace per promuovere il patrimonio museale e di monumenti del nostro Paese.

In particolare, il rapporto evidenzia come «le piattaforme social non vengano utilizzate dai musei per creare una relazione bi-direzionale con il pubblico, sia a causa della mancanza di competenze professionali specializzate, sia perché privilegiano la comunicazione tradizionale one way». Lo sforzo è quello di offrire un’esperienza onlife innovativa che possa generare un’immediata promozione online.

Un esempio su tutti è l’iniziativa svolta nella reggia di Venaria _#_EmptyVenaria in cui sono stati coinvolti otto giovani igramers, molto seguiti sulla rete, che hanno avuto l’opportunità di visitare la Reggia vuota e di fotografarla liberamente per poi diffondere gli scatti sui social media.

Il repertorio artistico

Per cercare ulteriori storie da raccontare, possiamo infine fare riferimento al repertorio culturale di ogni luogo, in particolare alle forme di arte contemporanea, costruendo così degli itinerari non convenzionali.

Si tratta di scoprire quali artisti abbiano saputo valorizzare un territorio fino a farne un elemento di ispirazione per le loro opere. Possiamo prendere spunto da poeti, romanzieri, pittori, cantautori, registi e attori: ogni luogo è stato raccontato (nei suoi vizi e nelle sue virtù) da abitanti speciali in grado di coglierne le peculiarità. Si creano così legami indissolubili tra opere e location che potrebbero richiamare la curiosità di moltissimi visitatori.

Che cosa potrebbe capitare in Italia? Pensiamo al cineturismo con una visita alle location dei grandi film italiani, immaginiamo quali itinerari sorprendenti ci sarebbero a Genova, Bologna, Roma, Napoli e Milano sulla scia dei cantautori e del loro rapporto con le città, oppure a iniziative di lettura dei romanzi nei luoghi in cui sono stati ambientati.

Anche in questo caso le best practice sono molte, dall’app Cityteller, che permette di geolocalizzare i testi letterari trascrivendo su una mappa online gli stralci di romanzi nei luoghi in cui sono ambientati, a Viaggio in Calabria, un progetto culturale a cura della casa editrice Rubettino, che raccoglie i racconti che gli intellettuali europei scrivevano durante il loro gran tour in Calabria, a Movie Tours, che promuove gli itinerari cinematografici che ripercorrono le grandi scene dei film ambientati a Napoli, per far scoprire i vicoli più caratteristici della città (Materdei, Sanità, Quartieri Spagnoli).

Nella patria di Cicerone e di Virgilio, ad esempio, chissà cosa è rimasto di loro a Formia e Mantova? Sono molti gli stimoli e le opportunità per innovare gli itinerari turistici e condurre i turisti verso le bellezze nascoste del nostro Paese.