Qualche mese fa il Premio San Bernardino ha avuto un picco nelle partecipazioni. Si tratta di una manifestazione ospitata dall’Università Lumsa di Roma che da quindici anni premia le migliori pubblicità socialmente responsabili. Il motivo è semplice: in tempi recenti «pochi argomenti hanno interessato i giovani come la sostenibilità», dice il prorettore alla ricerca Gennaro Iasevoli, durante il convegno scientifico che da quattro anni accompagna il premio, per analizzare le evoluzioni della comunicazione.
Oggi, all’interno delle aziende, si nota «una forte distonia tra il marketing e le altre funzioni», il che però non è fatto necessariamente per prendere in giro la gente, come spesso si pensa e accusa, ma «deriva da un mancato adeguamento». Il punto importante è che «la finanza non è ancora trasparente e a mancare sembra più il ruolo della politica che quello del consumatore». Infatti la cittadinanza, giovane e non, ha già più “consapevolezza ambientale”, ma va sostenuta: non si può pretendere che la responsabilità dell’intero pianeta ricada solo sull’impegno del singolo.
«La Laudato Si’ è stata la prima enciclica di un Papa dedicata alle questioni ambientali», dice Melchor Sánchez De Toca, sottosegretario pontificio del Consiglio della Cultura. La Chiesa infatti, principale organizzatrice di premio e convegno, ci tiene a sottolineare il suo primato sul tema: «Dentro quell’enciclica si parla appunto di sostenibilità, che si declina in due aspetti: la cura del bene comune (e non della maggioranza) e il tema del dono. Senza solidarietà la sostenibilità è impossibile», poiché non è mai esistita «quell’energia illimitata che l’ideologia tecnocratica ha portato avanti finora». Il cambio secondo la Chiesa avviene in sei punti: «di sguardo, pensiero, politica, educazione, stile di vita e cultura. Un dovere anche dei giornalisti...»
«La Stampa è stato il primo giornale in Italia a mettere una sezione ambiente», risponde il giornalista e moderatore Roberto Giovannini, già nel “lontano” 2013, comunque «fin troppo tardi: prima avevamo cinque pagine solo, ma il lettore di oggi non è lo stesso».
Anzitutto, ci si chiede se la parola “sostenibilità” sia un termine genuino o (già) pilotato. «La stessa Greta Thunberg, da alcuni considerata una nuova Giovanna d’Arco, per altri è solo un prodotto di marketing», continua De Toca, ma di sicuro non bisogna sottovalutarne l’effetto: «in pochi anni c’è già maggiore consapevolezza».
Sono tante le campagne sociali che funzionano e forse varrebbe la pena puntare di più a “globalizzarle”. La maggior parte sono indirizzate ai consumatori, ma quelle proposte alle imprese hanno un impatto più grande. Tra tutte, quella promossa da Kyoto Club, “organizzazione non profit contro i cambiamenti climatici”, si chiama «#greenheroes, usare i social per promuovere la cultura green», dice Annalisa Corrado, responsabile tecnico.
Così si è iniziato a vedere negli “scarti” un’opportunità, puntando cioè al loro riutilizzo: per esempio ottenendo tessuti di ottima qualità dagli «scarti delle pezzature dell’industria tessile (tra le più inquinanti)» o addirittura crearne di nuovi da scarti impensati come «tonnellate di arance» trattate da Orangefiber, fondata da due ragazze catanesi. Oppure l’utilizzo di «scarti di lana di pecora per ripulire l’acqua dagli sversamenti di idrocarburi», un’idea semplice e geniale che viene dalla Sardegna e si chiama Geolana. Per non parlare degli innumerevoli scarti di materiale «da riutilizzare in bioarchitettura». Fu grazie a «una cosa nata per gioco» ‒ da uno scambio di tweet con l’attore Alessandro Gassman, personalità piuttosto sensibile al tema ‒ che «oggi si può rompere la bolla degli addetti ai lavori. Gli heroes quando si incontrano moltiplicano le idee». Il progetto può essere seguito proprio sulla sezione green de La Stampa o tramite hashtag su Twitter.
E molti altri sono i segnali positivi. Su tutti il fatto che anche i più recenti premi Nobel per l’Economia «si concentrano su studiosi che ritengono che le microteorie funzionino meglio delle macroeconomie», sottolinea Iasevoli. Basti pensare che nel passato «premiavamo dottrine come quella della mano invisibile che non sono più valide». Invece oggi si guarda agli approcci sperimentali nella lotta alla povertà globale, all’integrazione del cambiamento climatico nell’analisi di lungo periodo, all’economia comportamentale, e così via. Siamo ben lontani da quella concezione di “economia pubblica” per cui «l’azione egoistica di ciascun individuo conduce a un’allocazione delle risorse efficiente». Oggi non solo è chiaro che l’egoismo porta soltanto allo sfruttamento incontrollato, ma lo sfruttamento incontrollato porta a quello che adesso, per la prima volta, stiamo concretamente vivendo sulla nostra pelle, e come pianeta, con l’emergenza Coronavirus.
A proposito di questo, con una certa sincronia, tra gli sponsor del convegno compariva l’azienda russa Bentus Laboratories. Siamo a dicembre 2019 e avevano appena siglato un accordo di partnership strategica con ConneCSO, uno dei leader italiani nella distribuzione di prodotti farmaceutici. Nella persona del cofondatore Rouben Simonian, la Bentus illustrò alla platea che «l’80% delle malattie infettive si diffondono attraverso le mani. Quindi l’igiene personale è fondamentale: l’uso di un igienizzante, infatti, comporta la riduzione dal 30 al 50% delle malattie infettive. Le cose semplici salvano le vite».