16 maggio 2021

Turismo Anno Zero: le nuove sfide da affrontare

Il 2021 è stato definito l’“Anno Zero” per la ripartenza del turismo, l’anno da cui poter ricominciare. Occorre tuttavia prestare attenzione alle definizioni, in quanto sarebbe un errore pensare di cancellare tutto ciò che il turismo è stato prima della pandemia: è vero, sarà diverso, ma non verrà totalmente trasformato. È necessario, allora, ripensare a quello che rappresentava, recuperare alcuni suoi trend che si stavano sedimentando, e ridefinirlo attraverso le nuove tendenze che si stanno delineando proprio nella fase “post”.

Proviamo a fare alcune considerazioni. Innanzitutto, il turismo è un settore strategico per la nostra economia e per questo è necessario pensare a un rapporto sinergico tra gli ambiti che lo definiscono. Dalla ricezione ai trasporti, fino alla comunicazione. Le destinazioni oggi dovrebbero infatti comunicarsi in modo più ampio, andando al di là del mero aspetto promozionale: non funziona più il «prenota subito perché c’è lo sconto»; al contrario, ciò che realmente si sta dimostrando efficace è il racconto attorno alla destinazione, creare una comunicazione peer-to-peer tra la destinazione stessa e il fruitore finale. Non è un caso che l’estate 2020 abbia per esempio riscontrato un aumento delle presenze legate a un turismo di prossimità, in luoghi spesso sconosciuti ai più; è stato definito effetto cocooning, ovvero «vicinanza al nido», che ha visto la preferenza di vacanze nelle seconde case, in posti raggiungibili con la propria auto, a poca distanza da casa. Ebbene, tra le motivazioni che hanno reso possibile questa scelta, oltre l’insito senso di “maggior sicurezza”, compare anche la capacità delle località turistiche di comunicare efficacemente le loro proposte. Attraverso uno storytelling sapientemente costruito hanno mostrato - e a volte fatto conoscere per la prima volta - le bellezze che possono offrire.

Altro punto connesso alla ripartenza riguarda proprio la sicurezza. È chiaro adesso che la scelta di una struttura ricettiva rispetto a un’altra dipende sempre più spesso dalla garanzia di sicurezza sanitaria che essa offre. In questi mesi sono nati, infatti, nuovi brand come StaySafe o SafeTravel: tra le prime destinazioni a lanciare il nuovo modo di comunicare la propria offerta troviamo la Svizzera e la Croazia, che hanno tradotto la richiesta di sicurezza in veri e propri simboli di riconoscimento (bollini) da rendere ben visibili nelle strutture ricettive, sui mezzi di trasporto, nei ristoranti. Essi hanno infatti il compito di far capire al turista che una determinata struttura è stata igienizzata secondo specifici protocolli e quindi che è sicura. In una situazione come quella che stiamo vivendo, la sicurezza sanitaria diventa una vera prerogativa; se fino a qualche anno fa si sceglieva la camera con vista mare, o si richiedeva la presenza della Spa in hotel, adesso invece si fa attenzione - per esempio - alla presenza della struttura nella rete SafeTravel per essere rassicurati sulla possibilità di passare le vacanze senza rischi.

Anche la questione delle cancellazioni delle prenotazioni è importante oggi. La cancellazione gratuita non può essere soltanto un servizio aggiunto che la struttura offre, ma si sta trasformando in necessità, una richiesta molto forte. Per poter tornare ad essere competitiva, l’offerta turistica deve basarsi in modo imprescindibile su queste domande ormai urgenti.

Altro aspetto che sta caratterizzando questo “Anno Zero”, è la maggior definizione di nicchie turistiche. Pensiamo non solo al turismo di prossimità sopra citato, ma anche al turismo lento, dei borghi di cui tanto si parla, dei cammini. Tra gli esempi emblematici, il Cammino di Dante che se fino a qualche anno fa era conosciuto esclusivamente dagli appassionati, nel 2021 è stato inserito tra i «Best in Travel» della LonelyPlanet, andando a confermare  come ci sia un’attenzione forte, anche mediatica, nei confronti di nuovi approcci al settore turistico.

Ovviamente, ci sono degli ostacoli, questo è innegabile. Al tempo stesso è importante non rassegnarsi e intenderli, anzi, come sfide e opportunità. Tra queste sicuramente sarà centrale la gestione dei flussi, capire come organizzare tutte le presenze che arriveranno in futuro, soprattutto dall’estero. Una soluzione che si sta delineando potrebbe essere riscontrata nella destagionalizzazione, soprattutto incentivando il turismo italiano al di fuori dei canonici momenti vacanzieri.

Altra sfida è rappresentata dal digitale: nonostante molte strutture si stiano attrezzando per rispondere alle nuove richieste della domanda, occorre pensare al digital non solo come l’avere un sito web o un profilo social, ma vederlo come tool che dia effettivamente valore aggiunto all’esperienza turistica. Per esempio dare la possibilità di fare il check-in digitalmente, avere un canale di comunicazione diretta con gli ospiti (es. Customer Care via Whatsapp), oppure predisporre un’applicazione che supporti tutte le fasi dell’esperienza (dalla prenotazione ai suggerimenti di attività da svolgere in loco, accesso alla struttura e ad altre attrazioni, prenotazioni, etc.). Guardano al futuro, alcune destinazioni stanno ragionando sui dispositivi wearable che permettano, per esempio, di entrare nella camera d’hotel senza toccare alcun supporto, come le chiavi. Occorre pensare al digitale come uno strumento capace di integrarsi con il fisico, senza snaturalo anzi dandogli una maggior connotazione.

Sarà il digitale il driver per scrivere i futuri sviluppi del turismo? Sarebbe decisamente affrettato vederlo come una panacea. È piuttosto un aiuto, un supporto; oggi le nuove frontiere del turismo si stanno focalizzando su una dimensione phygital, ovvero un’esperienza che unisca sia la parte digitale del viaggio, sia la parte più “analogica” e fisica. Perché le nuove tecnologie sono certamente un supporto per superare i problemi creati dalla pandemia, tuttavia il turismo rimarrà con molta probabilità sempre molto legato alla fisicità, all’essere presenti in un luogo, a viverlo anche in modo emotivamente completo. C’è un esperimento molto interessante, a tal proposito. Nel 2020 le isole Faroe hanno offerto l’opportunità di vivere un’esperienza digitale prima del viaggio stesso: collegandosi sul loro sito, era possibile affittare una guida locale, in carne e ossa, che aveva un elmetto dotato di webcam e si muoveva all’interno delle località in base alle indicazioni ricevute dall’utente per fargli avere la sensazione di essere effettivamente presente in quel posto seppur da remoto.

Naturalmente, questo è solo uno dei casi che stanno emergendo, anche un po’ goliardico se vogliamo, ma ci permette di capire che l’esperienza turistica non può più essere pensata e progettata soltanto attorno al solo viaggio: le destinazioni hanno la necessità di ridefinire la loro comunicazione corporate, per cercare di attrarre il turista, coinvolgerlo, renderlo attivo, anche in tutta la fase di pre e post-viaggio. Devono riuscire ad anticipare l’esperienza, ma anche ad allungarla nel tempo - in un’ottica slow, se vogliamo - perché possa essere rivissuta e consigliata in futuro.

È evidente al tempo stesso che la fisicità non verrà probabilmente mai superata del tutto, perché certe emozioni possono essere vissute solamente in presenza. È altrettanto vero che il digitale può diventare un mezzo per dilatare l’esperienza del viaggio, per darle un valore nuovo, qualcosa di diverso. Sarà pertanto necessario osservare come questi nuovi assetti potranno porre le basi per il turismo del futuro che parte proprio da questo Anno Zero.

 

Crediti immagine: Giuseppe Modica, Colosseo, 1991. Courtesy archivio dell'artista
 
 
 

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