22 febbraio 2022

Figitale, parola di un presente che è già futuro

Possiamo ancora pretendere di distinguere nettamente tra fisico e digitale o dobbiamo riconoscere che, nel ventunesimo secolo, il confine tra i due concetti è divenuto sempre più labile, sino a scomparire quasi interamente, soprattutto in alcuni settori?

Il termine phygital – neologismo formato dalle parole physical e digital – indica, appunto, una fusione tra fisico e digitale (“a blend of the physical and the digital” è la definizione che ne dà il dizionario inglese Collins). Tale parola non rappresenta, semplicemente, la combinazione tra elementi e dati del mondo fisico e del mondo digitale, ma presuppone che tale combinazione sia riferita a una stessa persona, contemporaneamente presente in entrambe le dimensioni (si pensi a un soggetto che lavori allo stesso tempo da una pagina web e, in presenza, nel negozio fisico): è proprio questa “contemporanea presenza” – peraltro sempre più abituale – a offuscare la distinzione tra i due concetti. Se nel XX secolo, infatti, si incominciava a parlare di “digitale” come di una dimensione separata rispetto a quella fisica (erano gli anni in cui nascevano gli IP, gli HTTP, i WWW), nel XXI secolo l’online entra pienamente nel quotidiano (sono gli anni in cui non solo i citati protocolli risultano ormai consolidati, ma si afferma l’uso dello smartphone, e si usano strumenti come Google Analytics, Flurry Analytics, iBeacon, il 5G, la tecnologia olografica): la continua (iper)connessione che tali tecnologie alimentano conduce alla necessità di elaborare un concetto che si distingua da quello, diverso, di digitale e che contempli la possibilità di registrare, anche linguisticamente, il cambio di paradigma, dove reale e virtuale non possono essere più concepiti in opposizione tra loro.

 

Concepito nel mondo del marketing

Nel 2010, Momentum – un’agenzia di marketing australiana – utilizza per la prima volta il neologismo phygital; nel 2013 ne rivendica il copyright e incomincia a presentarsi sul mercato come: “An agency for the Phygital World”. Un anno dopo, nel 2014, il concetto di phygital viene nuovamente utilizzato, questa volta dalla catena statunitense Lowe’s, in occasione dell’introduzione, in un negozio di San José (California), di due autonomi robot di servizio alla vendita – i cosiddetti “OSHbot” – ai quali è affidato il compito di analizzare come la tecnologia robotica potrebbe offrire benefici sia all’esperienza dei clienti che a quella dei dipendenti. 

 

In Italia, il termine inglese phygital si diffonde, inizialmente, tra gli addetti del marketing. Con la spinta verso il digitale, provocata dalla pandemia da Covid-19 e dalla persistente situazione di confinamento e semi-confinamento, non solo si incomincia a parlare di phygital in molti più settori, ma emerge una nuova esigenza: quella di tradurre un termine destinato, ormai, a divenire d’uso corrente. È così che nasce figitale.

 

figitale [fi-gi-tà-le] agg. der. dell’inglese phygital; parola macedonia composta dagli agg. fisico e digitale. Si usa per indicare la fusione tra la dimensione fisica e quella digitale, la confusione dei confini tra i due ambienti. Neologismo che nasce nel XXI sec., per rappresentare l’interazione costante e indistricabile tra reale e virtuale.

 

Primi utilizzi di "figitale" in Italia

Simona Valenti, oggi architetto, nel 2012 si laurea in Architettura Sostenibile con una tesi dal titolo Convergenze attive: tra comunità intelligenti e spazi pubblici figitali: risulta essere questa la prima volta in cui viene utilizzata la traduzione italiana del termine. Tra le note della tesi è indicato che «il titolo contiene il neologismo figitale risultato della convergenza tra dimensione fisica e digitale». Come si intuisce, figitale viene in questa circostanza utilizzato in un settore che ben poco ha a che vedere con il marketing, in quanto fa riferimento agli spazi pubblici che danno forma alla città. L’auspicio di Valenti è che il nuovo spazio pubblico contemporaneo si serva delle tecnologie digitali per spingere le persone all’interazione e, quindi, alla creazione di reti sociali attive; in tal modo – costruendo collaborativamente un luogo più confacente ai propri bisogni – la popolazione potrà riappropriarsi dello spazio pubblico, anche acquisendo un ruolo attivo nella progettazione del luogo che abitano.

 

Nonostante il pregevole tentativo di conio, l’accezione “urbanistica” di figitale non ha avuto diffusione quanto quella relativa al marketing.

Si registrano, anche in Italia, molti utilizzi del termine phygital negli anni che seguono il 2014, ma è intorno al 2019 – e ancor più nel 2020, dopo la spinta alla digitalizzazione provocata dall’esigenza di contenimento conseguente all’emergenza sanitaria – che la traduzione italiana figitale prende piede.

Oltre a comparire in alcuni siti web e blog specializzati in marketing digitale, Figitale diviene il titolo di un libro (scritto dal consulente commerciale Luca Marchese). Segue una serie – contenuta – di utilizzi del termine figitale, relegati soprattutto a un ambito commerciale, spesso con l’intento specifico di formare gli imprenditori all’e-commerce.

 

Ma è nei primi giorni del 2021 che, tra i pilastri di una ricerca scientifica sul «Futuro probabile» (nata dalla sinergia tra la Fondazione Leonardo-Civiltà delle Macchine e la Banca Intesa Sanpaolo) viene inserita la dimensione figitale: l’utilizzo del termine, stavolta, è ampio; indica l’inevitabile transizione in atto, un nuovo paradigma che interessa ogni aspetto del vivere, dell’abitare, dell’apprendere, del fare e persino del pensare, dall’ambiente alla città, dal gaming alla didattica, dall’etica al lavoro, dall’intelligenza artificiale allo spazio.

 

Prima venne l’onlife

Tra le diverse accezioni di onlife, vi è quella coniata dal filosofo Luciano Floridi, che indica «un’esperienza fatta tramite una costante connessione online» (Treccani; v. l’Onlife Manifesto). Anche l’onlife fa suo il presupposto per cui la dicotomia tra reale e digitale o umano e macchina non sarebbe più sostenibile. Così, figitale e onlife sembrerebbero essere sinonimi; residua una differenza, soprattutto con riferimento al campo da cui originano le due parole: phygital proviene dal marketing ed è legata, soprattutto, alle strategie di “omnicanalità” integrata, tra digitale e fisico. Onlife proviene, invece, da una riflessione filosofica sulle condizioni dell’umano. Con l’estensione dell’uso del termine figitale (una moltitudine sempre più eterogenea di soggetti lo utilizza, e lo applica a una varietà di ambiti) la sfumatura tra figitale e onlife sembra, però, assottigliarsi fortemente.

 

Applicazioni concrete di figitale

Come si è detto, il termine figitale nasce e si afferma proprio nel settore del marketing. È in ambito commerciale, infatti, che in anticipo rispetto ad altri settori si percepisce chiaramente il cambio di paradigma dal mondo digitale (quello del XX secolo) al mondo figitale (nel XXI secolo): il sempre  maggiore interscambio tra esperienze online e offline porta le aziende a fare delle scelte necessitate per poter catturare l’attenzione dell’utente e trasformarlo in cliente: ciò avviene tramite la costruzione di strategie interattive e immersive che riducano il confine tra dimensione fisica e dimensione digitale. In particolare, gli esperti del settore teorizzano una pianificazione strategica del “figitale” fondata su tre pilastri fondamentali, le cosiddette “tre i”: immediatezza, immersione, interazione.

 

Nel retail 4.0

Nel retail vengono ormai utilizzate una serie di tecnologie estremamente innovative: IA, voice ordering, beacon per tracciare e monitorare il percorso degli utenti e i loro dati (come avviene nei negozi di Clarks e River Island, negli Stati Uniti), elaborati in tempo reale per consigliare il consumatore nel processo d’acquisto (si pensi alla “product recommendation” di Burberry o alla spesa intelligente di Sam’s Club).

 

Nel 2012 la catena Made apre uno showroom dove i prodotti non possono essere acquistati, ma solo guardati, toccati, analizzati attraverso una tecnologia 3D, inseriti in una lista dei desideri attraverso etichette digitali e acquistabili solo in un secondo momento.

 

Nel 2018, Nike inaugura il suo primo negozio pop-up progettato sulla base dell’analisi dei dati degli utenti. Nel 2019, informa dell’apertura di un nuovo negozio tutti gli utenti che si trovano nel raggio di venticinque chilometri, sulla base dei dati di geolocalizzazione presenti nei propri database. Nello store installa un distributore automatico di accessori gratuiti, ottenibili tramite un codice QR, e un meccanismo di premialità.

 

Sempre nel 2018 nasce Amazon Go, il primo tentativo di “cashless store”: i clienti prendono i prodotti da scaffali dotati di sensori e telecamere ed escono dal negozio senza fermarsi a pagare; intanto, un sistema di IA basato sulla tecnologia machine learning conteggia i prodotti, che vengono automaticamente registrati sul conto Amazon.

 

Nel 2019, in alcuni negozi Sephora diviene possibile prenotare trattamenti di bellezza online o usufruire di esperienze pienamente digitalizzate quali Beauty Studio, Moisture Meter, Beauty Workshop, attraverso cui è possibile analizzare la propria pelle o provare virtualmente i prodotti.

 

Nel settore bancario

La Abu Dhabi Commercial Bank ha aperto il suo primo centro di digital banking al fine di favorire la transizione dai canali bancari tradizionali a quelli esclusivamente digitalizzati, attraverso tecnologie come l’autenticazione biometrica, la firma digitale, l’assistenza virtuale. All’interno dei locali della banca gli utenti possono accedere al wi-fi e alla piattaforma integrata (cd. touchpoint) che prevede una serie di ulteriori servizi volti a fidelizzare il cliente.

 

Inoltre, la Credins Bank ha inaugurato a Tirana una “filiale smart” dove sono presenti touchpoint innovativi, corner relax con tablet a disposizione, schermi digitali interattivi (welcome desk e touch wall).

 

Nell’entertainment

Negli ultimi anni abbiamo assistito alla rivoluzione nel mondo del Video Entertainment; le piattaforme di distribuzione dei contenuti digitali hanno ormai messo in piedi un’offerta multi contenuto (film, musica, giochi, informazione: per es. Amazon Prime). Sempre nell’entertainment, si sono registrati esempi molto innovativi di “figitalizzazione”: si pensi a Fortnite, la piattaforma di gaming che ha cominciato a erogare concerti musicali in live streaming, in ambienti presenti all’interno della stessa piattaforma di gioco, cui l’accesso è consentito soltanto in base a precise regole di partecipazione (si tratta di vere e proprie “real-time 3D social experiences” che coadiuvano più mezzi di intrattenimento, tra giochi, film e musica).

 

Sempre con riferimento al gioco, si ricorderà, poi, il discussissimo caso di Pokemon Go, il famoso gioco che consiste nel “catturare” Pokemon in diversi punti della città, in forma di realtà aumentata.

 

Ma vi sono anche casi in cui il processo è inverso: il gioco che era solo digitale, cambia per abbracciare anche il reale. Su tale scia nasce, nel 2018, Nintendo Labo: il giocatore ha a disposizione una serie di sagome di cartone che deve assemblare sino a creare un oggetto (es. un robot, un pianoforte, una canna da pesca); all’interno dell’oggetto creato viene poi alloggiato lo Switch (la console): questo riconosce, con telecamera e sensori molto sensibili, i movimenti e le inclinazioni che il giocatore dà all’oggetto. In tal modo, fisico e digitale si intersecano perfettamente: per esempio, con una canna da pesca di cartone il giocatore può catturare i pesci virtuali che attraversano lo schermo dello Switch, basta svolgere fisicamente la bobina per abbassare l’amo.

 

Infine, la Disney ha progettato un’esperienza figitale attraverso la quale, il cliente, ha a disposizione un sistema di pianificazione dei viaggi a Walt Disney World e, dopo la prenotazione, la possibilità di usare lo strumento “My Disney Experience” per stabilirne e scoprirne ogni dettaglio, tra cui le attrazioni da visitare e il tempo d’attesa stimato per ciascuna di esse; un braccialetto – il cd. “Magic Band” – funge al contempo da chiave della camera d’albergo, memorizzatore di fotografie e ordinatore dei pasti.

 

Eventistica e musei

A causa del confinamento forzato, molti eventi, per poter continuare a esistere, sono stati reinventati, o meglio riadattati al nuovo paradigma. Così, per esempio, la Milan Fashion Week 2020 ha creato una combinazione di show fisici e digitali; alcuni marchi (come Louis Vuitton) hanno prodotto fashion film di altissima qualità. É stata, inoltre, creata una VR Fashion Week in realtà aumentata che contempla diversi eventi (per es. i tanto oggi nominati “giveaways”).

All’inizio della pandemia, una delle prime esperienze figitali proposte è stata Vatican City in the clouds, in occasione della quale hanno sfilato alcuni modelli virtuali. Poco dopo, all’evento The Fabric of Reality, i partecipanti hanno letteralmente “volato” intorno alla passerella. Ancora, l’Internet Festival di Pisa ha scelto, come parola chiave, proprio phygital, prevedendo anch’esso una commistione di eventi fisici e online. Infine, al galà di Capodanno 2021 della CCTV cinese, metà degli ospiti erano ologrammi.

Non solo eventi legati alla cultura, alla moda, al mercato, ma il figitale trova un’applicazione concreta anche ad eventi anche politici: si pensi al raduno virtuale che un’associazione che opera per la difesa dei diritti umani ha organizzato in Corea del Sud, nel 2016, per chiedere il riconoscimento del diritto di riunione: il “sit-in” è consistito in una spettacolare elaborazione video con centoventi ologrammi, proiettati in una piazza di Seul.

 

La “figitalizzazione” riguarda anche la fruibilità dei musei. L’Osservatorio innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano ha invitato i musei italiani a virare verso un ecosistema figitale che comprenda anche i parchi archeologici, i poli culturali, le piattaforme web, i social network, i siti di e-commerce, i blog. Così, sono state create app di realtà aumentata nel museo, visori per i tour virtuali, postazioni di realtà virtuale e installazioni immersive. Si pensi, per esempio, al progetto Sm@rt Pompei, dove sono stati impiegati droni, braccialetti, strumenti di video-analisi, telecamere termiche per proteggere il patrimonio; si pensi anche al progetto Vicinato a Pozzo del Comune di Matera, che racconta il passato attraverso la tecnica del projection mapping, e ancora il 9CentRO del Polo del Novecento di Torino, che ha reso accessibile online una moltitudine di documenti presenti negli archivi storici.

 

Nella ristorazione

Il Sublimoton di Ibiza ha previsto, per i suoi avventori, un’esperienza culinaria unica e figitale: tra piatti gourmet, simulazioni sui cinque sensi attraverso la combinazione tra cibo e effetti speciali (immagini, suoni, temperatura e umidità dell’aria vengono modificate, di volta in volta, a seconda della pietanza servita).

Nei ristoranti Le Petit Chef, a bordo delle Celebrity Cruises, è offerto ai clienti un viaggio esperienziale e figitale unico: in attesa del piatto ordinato, l’avventore osserva una versione olografica della creazione della pietanza, creata da uno chef in miniatura che corre intorno al tavolo.

In occasione della fiera del vino 2017, la catena Awabot Solutions ha fornito per la manifestazione un robot mobile di telepresenza (il cd. Sommelier Robot) per mezzo del quale un esperto sommelier è intervenuto da remoto. Il sistema si fonda sulla tecnologia BEAM, che permette il controllo del robot anche a centinaia di chilometri di distanza.

E ancora, la catena cinese Kentuky Fried Chicken ha installato nei propri fast-food degli schermi intelligenti capaci di sfruttare il riconoscimento facciale e l’intelligenza artificiale per proporre offerte speciali ai clienti.

 

Il figitale trova, poi, applicazione, in moltissimi altri ambiti: con riferimento ai pagamenti, dove la moneta elettronica è usata per transazioni sempre più ridotte (le cosiddette microtransazioni) e per l’utilizzo di “microservizi”, come le telefonate in aereo o i microacquisti online; nel campo medico, dove si sviluppa fortemente la telemedicina attraverso apparecchiature diagnostiche miniaturizzate e, in generale, attraverso diverse tecnologie che rendono alcuni servizi accessibili anche da remoto; con riferimento alle città (le “smart-city”), che vorrebbero essere sempre più inclusive, sostenibili e interconnesse, e che sempre più spesso sono dotate di telecamere di sorveglianza, energie rinnovabili, semafori intelligenti e sistemi di building automation.

 

 

Bibliografia

L. Floridi, The Onlife Manifesto: Being Human in a Hyperconnected Era, Springer, 2015.

S. Valenti, Convergenze attive: tra comunità intelligenti e spazi pubblici figitali, 2012.

G. Roccasalva, S. Valenti, Convergenze negli spazi pubblici figitali. Rendere le comunità più intelligenti, in Città sobria, Edizioni scientifiche italiane, 2013.

L. Marchese, Figitale, youcanprint, 2020.

N. Andreula, Phygital, Hoepli, 2020.

G. Leganza, Figitale. 2030-2014, le parole di domani, Civiltàdellemacchine.it, 2022

T. Castelli, The New Revolution Will Be Physical, Not Digital, AdAge,2016.

Zhang and H.-W. Hon, Embracing Digital Transformation as a ServiceCalifornia Management Review, 2020.

 

Immagine: Museo Virtuale del Garofalo

 

Crediti immagine: VeeSara, CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons

 

 


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