Nei nostri commenti linguistici al discorso sul coronavirus abbiamo dato spazio finora soltanto a due categorie di attori, quelli istituzionali (soprattutto politici) e i professionisti della comunicazione (in particolare i giornalisti). Eppure una delle caratteristiche distintive della pandemia in corso anche rispetto alle grandi epidemie del passato è il suo essere “social”, cioè il ruolo svolto nella sua narrazione dagli utenti dei social network su scala globale. Se è vero che le reti sociali partecipano a pieno titolo alla costruzione del discorso pubblico sul coronavirus, le riflessioni che seguono cercheranno di illustrare alcuni aspetti di queste nuove forme di partecipazione discorsiva attraverso l’analisi esemplare di slogan e hashtag rimbalzati dai mezzi di comunicazione tradizionali (istituzionali e a stampa) alla piattaforma digitale Twitter e viceversa. Fa da sfondo la crossmedialità di una comunicazione i cui testi si rinnovano incessantemente nel passaggio trasversale da un’interfaccia all’altra, da un canale all’altro.
Tra slogan e hashtag: le forme brevi del discorso pubblico
È ormai ben noto lo stretto rapporto tra politica e marketing, che si esprime in particolare nella “sloganizzazione” della politica contemporanea sempre più incline a scimmiottare le tecniche della pubblicità ribattezzando le iniziative politiche con formule a effetto di facile memorizzazione. È proprio questo il significato di “slogan”, da intendere come formula sintetica, espressiva e facile da ricordarsi, usata a fini pubblicitari o di propaganda (Il nuovo De Mauro, s. v. slogan). E non è affatto un caso che le due espressioni al centro di quest’articolo (“Milano non si ferma” e “Io resto a casa”) nascano proprio dall’intento di promuovere iniziative politiche (a livello regionale e nazionale) anche attraverso il lancio di formule brevi di facile memorizzazione e che ben si prestano al riuso crossmediale (da un medium all’altro).
Molto diverso è il caso dell’hashtag, un’altra forma breve del discorso pubblico che però non nasce con finalità pubblicitarie o propagandistiche, ma come pratica spontanea quotidiana degli utenti di Twitter (Spina 2016/2029; qui una recensione dello studio di Stefania Spina). Per quanto ormai diffuso anche in altri social network come Facebook o Instagram, originariamente l’anglismo hashtag si riferisce soltanto all’ambiente comunicativo di Twitter, in cui designa l’aggregatore tematico che evidenzia, classifica e indicizza il tema di un tweet. Attraverso la sequenza alfanumerica, tipograficamente saldata, del simbolo # seguito da una o più parole agglutinate (scritte cioè senza lasciare spazi intermedi) si crea un operatore “tecno-linguistico” (Marie-Anne Paveau parla in proposito di tecno-morfema “tecno-morphème” per sottolinearne la polifunzionalità insieme testuale e tecnica) che da un lato evidenzia il tema del messaggio iscrivendolo nel filone tematico corrispondente, dall’altro può essere cliccato (come una sorta di link) consentendo non solo la ricerca tematica e l’archiviazione dei dati all’interno dei contenuti della piattaforma stessa, ma anche le attività sociali di aggregazione spontanea (“ambient affiliation”, Zappavigna 2011) e di conversazione (mediata tecnicamente) degli utenti attorno a nuclei tematici scelti liberamente. Grazie al suo aspetto particolare (colore blu che si distacca dal resto del messaggio, simbolo # iniziale, eventuale sequenza anche lunga di parole agglutinate) e alle sue funzioni, l’hashtag è in grado di aumentare la visibilità del messaggio e di dilatare il pubblico potenziale del tweet che lo contiene, diventando così uno strumento importante per creare e consolidare non solo i legami interpersonali, ma anche il consenso attorno a valori condivisi. Se insomma l’hashtag è stato inventato per esigenze di tipo tematico-informativo, la molteplicità delle sue funzioni – tra cui figurano anche l’espressione di giudizi di tipo valutativo e l’esortazione all’azione o alla presa di posizione – ne spiega il successo anche come strumento del discorso pubblicitario, propagandistico e politico. A ciò si aggiunga la sua progressiva emancipazione dall’ambiente comunicativo di Twitter verso supporti non esclusivamente multimodali, in cui l’hashtag può sia valere da icona generica della società della comunicazione digitale e simbolo della modernità, sia concentrare con efficacia il messaggio di campagne pubblicitarie, politiche o di impegno sociale tanto digitali quanto offline (Pietrini 2017a).
#Milanononsiferma
#Milanononsiferma nasce proprio così, non come operatore digitale cliccabile all’interno di un messaggio pubblicato su una rete sociale, ma come titolo di un breve video promozionale (0:34 secondi) promosso da circa 100 marchi della ristorazione milanese e realizzato dall’agenzia di marketing Brainpull. I frammenti testuali che nel video si alternano e sovrappongono ad alcune immagini della vita nel capoluogo lombardo compongono il testo “Milano, milioni di abitanti. Facciamo miracoli ogni giorno. Abbiamo ritmi impensabili ogni giorno. Portiamo a casa risultati importanti ogni giorno. Perché ogni giorno non abbiamo paura. Milano non si ferma”, seguito dalla rapida sovrapposizione del nome Milano con quelli di altre località (Torino, Parma, Bari, Palermo, Codogno, Lodi ecc. per concludere con l’Italia) fino allo slogan finale in “formato hashtag” (cioè preceduto dal simbolo # e senza spazi tra le parole) #Milanononsiferma (qui il video, nel sito dell’Ansa). Nel video, lanciato sui social la mattina del 27 febbraio 2020 dal sindaco di Milano Beppe Sala e immediatamente condiviso dalle principali testate nazionali e locali nonché da migliaia di internauti, il riferimento al coronavirus è solo implicito, contenuto sia nell’asserzione “non abbiamo paura” che soprattutto nella menzione di località quali Lodi e soprattutto Codogno, la cui presenza in una lista di medie e grandi città italiane si spiega solo alla luce del loro ruolo di “toponimi evenemenziali”, cioè nomi di luogo assurti a simboli discorsivi della fase iniziale dell’epidemia da Covid-19. Il significato dell’iniziativa è evidente: una città operosa e freneticamente vitale come Milano non può né vuole (né tantomeno deve) lasciarsi bloccare da quella che inizialmente sembra ad alcuni una paura spropositata, che rasenta il panico se non addirittura la psicosi (“Nicola Zingaretti sfida il panico che si è diffuso a causa del coronavirus e questa sera aderisce all'iniziativa #Milanononsiferma promossa dal Partito Democratico Metropolitano milanese”, 27 febbraio 2020, Repubblica).
Il caso di #Milanononsiferma rappresenta in maniera esemplare la strategia crossmediale della diffusione trasversale di uno stesso prodotto mediatico attraverso canali comunicativi diversi, tipica della società della comunicazione contemporanea. Il punto di partenza è costituito da un testo identico che si dimostra però subito in grado di modificare le proprie caratteristiche linguistiche per adattarsi alle prerogative testuali e mediatiche specifiche dei diversi canali paralleli in cui si diffonde. La stampa riprende immediatamente lo slogan della campagna sciogliendolo nelle sue singole componenti (“perché Milano non si ferma e chiede di ripartire al più presto”, 28 febbraio 2020, Il Giorno; “continuare a fare cose normali, come sposarsi, è anche un modo per dire che Milano non si ferma”, 1° marzo 2020, Corriere della sera ecc.) e variandone a piacere i valori sintattici (“[…] degli stereotipi che calzano alla perfezione con l’identità meneghina: la Città del fare, la Capitale del lavoro, la «Milano che non si ferma», neanche davanti ai contagi”, 8 marzo 2020, Corriere della sera ecc.).
D’altro canto la scelta di presentare lo slogan dell’iniziativa sotto forma di hashtag ne favorisce il riuso immediato nei social, in cui #Milanononsiferma funge fin dall’inizio non solo da marca tematica per ritwittare il video sulla Milano “resiliente” (“Ecco il video che mi piace e che voglio ritwittare #milanononsiferma”, tweet del 27 febbraio 2020), ma anche come strumento per veicolare emozioni, esprimere giudizi, mobilitare e aggregare gli utenti attorno a valori comuni (“Non fermiamoci. Non l’abbiamo mai fatto, non dobbiamo farlo ora. Con prudenza, con le giuste precauzioni, ma non fermiamoci. #Milanononsiferma”, tweet del 27 febbraio 2020), emozioni e valori che vanno dal sostegno alle attività economiche cittadine all’orgoglio di stampo campanilistico (“Nonostante questa epidemia apocalittica che sta annullando l’umanità, i ristoratori di Milano si alzano come ogni mattina rischiando la vita, per produrre bellezza e PIL e per dire a voce alta #milanononsiferma! Grandi eroi che non saranno dimenticati MAI. #orgoglioMilano”, tweet del 27 febbraio).
Dal punto di vista fraseologico #Milanononsiferma si presenta come un hashtag polilessicale costituito sulla base della sequenza libera “Milano non si ferma”, ma una volta formato diventa di fatto una sorta di locuzione fissa che funziona come un tutto unitario e come tale è trattata sia dal motore di ricerca del social network che dagli utenti: “In Lombardia ma più in generale al Nord è stato il #milanononsiferma a fare danno” (tweet del 14 aprile 2020); “Gli effetti del #MilanoNonSiFerma sulla gente. Zingaretti oggi positivo al CoronaVirus” (tweet del 7 marzo 2020).
Non solo Milano
Il riuso di un hashtag lo carica dal punto di vista semantico stabilizzandolo all’interno della piattaforma digitale e del relativo bacino di utenza. In tal modo l’hashtag stesso diventa capace di evocare un frame nel senso di un significato e un sapere condivisi. Nel recepire e riproporre l’hashtag #Milanononsiferma si attiva un frame che contiene informazioni sull’evento (la paura del coronavirus e la volontà di reazione) e sulla solidarietà con le persone colpite (i milanesi).
Una volta fissato come hashtag, #Milanononsiferma diventa riconoscibile in quanto formula del discorso sul coronavirus offrendosi non solo al riuso nella sua veste originaria, ma anche a un gran numero di variazioni morfosintattiche e parafrasi. La creazione di hashtag è libera e non sottostà a regole specifiche, quindi anche le possibili variazioni del modello #Milanononsiferma sono potenzialmente illimitate. Tra le varianti attestate spiccano soprattutto le tante riformulazioni sulla base dello schema “X non si ferma”, dove X è un nome proprio di città: #bergamononsiferma, #romanonsiferma, #napolinonsiferma, #palermononsiferma, #venezianonsiferma ecc. Attraverso la scelta di una struttura grammaticalmente parallela “X[nome di città] non si ferma” ad alto potenziale di riconoscibilità (#bergamononsiferma, #venezianonsiferma ecc.), il frame attivato rimane lo stesso, così come costanti restano il tema (la resilienza al coronavirus), la prospettiva (emozione e identificazione) e la funzione partecipativa (solidarietà con gli abitanti di X). Attraverso le numerose declinazioni di #Milanononsiferma in base allo schema formativo “X [nome di città] non si ferma” diventa quindi possibile ricontestualizzare l’hashtag amplificandolo per manifestare, nella fase iniziale di diffusione dell’epidemia, il desiderio collettivo di reazione a un evento traumatico che investe mano a mano, città per città, l’intero territorio nazionale.
Caratteristica dei social network è l’assenza di confini geografici che può tradursi in un (tentativo di) superamento delle distanze linguistiche nello spazio virtuale globale condiviso. Non mancano quindi anche le declinazioni di #Milanononsiferma in lingua inglese inserite in tweet in italiano, in particolare l’hashtag #Milanoneverstops (collegato tra l’altro alla T-shirt con la scritta “Milano never stops” prodotta da Etro per una raccolta di fondi a beneficio dell’Ospedale Luigi Sacco di Milano, come si vede in questa pagina di Vogue). Quanto alla variante #bergamononsiferma, l’hashtag in italiano, ricalcato su quello “milanese”, fa da pendant a un originale offline in lingua inglese #Bergamoisrunning, titolo e slogan anch’esso – proprio come nel caso di Milano – di un video promozionale, realizzato dalla Confindustria di Bergamo per rassicurare i partner internazionali sulla continuazione dell’attività produttiva locale nonostante il diffondersi del virus. Tra le funzioni degli hashtag figura inoltre quella espressiva, realizzata spesso attraverso hapax, hashtag coniati ad hoc che ricorrono una sola volta. Un esempio di quest’ultima categoria è #milanosifermaunpaiodimesi, coniato da un utente per sottolineare una presa di posizione polemica rispetto all’iniziativa “Milano non si ferma” (“Oggi è il turno di passaggio da #milanononsiferma a #milanosifermaunpaiodimesi”, 4 marzo 2020).
#iorestoacasa
Anche l’hashtag #iorestoacasa, che scandisce il passaggio alla fase più critica dell’epidemia da Covid-19 in Italia, ha origine nel discorso politico. È infatti proprio il presidente del Consiglio Giuseppe Conte il 9 marzo 2020 ad annunciare in conferenza stampa le nuove misure per il contenimento e il contrasto al coronavirus: “È per questo che sto per firmare un provvedimento che possiamo sintetizzare con l’espressione «io resto a casa»” (qui il video ufficiale della conferenza stampa). In base al meccanismo di sloganizzazione dell’azione politica cui abbiamo accennato sopra, al politico basta lanciare il messaggio con uno slogan a effetto; tocca poi al sistema dei media riprenderlo e divulgarlo (Gualdo/Dell’Anna 2004). Ecco quindi che sulle pagine dei giornali il nuovo decreto viene immediatamente ribattezzato come “decreto io resto a casa” (“Nel decreto «io resto a casa», il governo prevede una mobilità ridotta per contrastare il coronavirus”, 10 marzo 2020, Repubblica; “Di fatto un’anteprima di quello che sta succedendo in queste ore in tutta Italia, all’indomani della firma da parte del premier Conte del decreto «Io resto a casa»”, 10 marzo 2020, Corriere della sera), mentre a lanciare l’hashtag corrispondente #iorestoacasa è lo stesso presidente del Consiglio dal proprio account Twitter istituzionale. Anche a causa della portata inedita della misura di isolamento a cui si riferisce, l’hashtag #iorestoacasa conquista fin dal primo giorno la posizione di argomento di tendenza (“trending topic”) nella graduatoria dei temi del momento su Twitter e continua a essere popolare anche a più di un mese dalla sua creazione.
Costruito a partire da uno schema molto semplice “Soggetto + Verbo + Argomento locativo” (io + resto + a casa), l’hashtag #iorestoacasa è fortemente caratterizzato dalla presenza del pronome di prima persona singolare io, che risulta particolarmente marcato in una lingua come quella italiana in cui l’espressione del soggetto è facoltativa in quanto già contenuta nella morfologia della forma verbale. Se insomma il mero uso della forma verbale “resto” consente di recuperare senza ambiguità il soggetto “io”, la scelta di esprimerlo (io resto a casa) corrisponde all’opportunità di evidenziarlo. Tenendo anche conto della condizione di emergenza e dell’ondata di shock e di emozione che fanno da motore propulsivo alla produzione e alla diffusione dell’hashtag #iorestoacasa, l’enfasi sul pronome personale soggetto di prima persona io conferisce al testo autenticità e emozionalità. Ma il valore pragmatico e testuale dell’espressione della soggettività nell’#iorestoacasa va ben oltre. Ogni forma di enunciazione presuppone l’esistenza di una fonte enunciativa e di un destinatario identificabile (Jakobson), e in effetti anche nel caso di “io resto a casa” è possibile risalire all’emittente del messaggio, cioè il presidente del Consiglio Giuseppe Conte. Limitare però l’#iorestoacasa del discorso sul coronavirus a una fonte enunciativa individuale significa disconoscergli proprio quelle caratteristiche formali, enunciative e pragmatiche che ne fanno un hashtag di tendenza. Nonostante l’io sia la massima forma personale di iscrizione della soggettività del locutore, nel momento in cui viene ripreso e rivendicato da migliaia di utenti attraverso il riuso dell’hashtag #iorestoacasa, non può più essere rapportato a un individuo specifico, ma si distacca dall’emittente originario trasformandosi nell’io generico di un’enunciazione amplificata (un po’ com’è successo già a un altro hashtag di grande successo mediatico, #JesuisCharlie, analizzato da Prak-Derrington). Nel quadro di un ambiente comunicativo come quello di Twitter, che in quanto social network valorizza le identità elettroniche, l’io di #iorestoacasa assume una dimensione corale, scandito e moltiplicato dalle voci delle migliaia di utenti che si appropriano dell’hashtag, condensandovi così la loro partecipazione e un atteggiamento psichico-emozionale condivisi.
Casa dolce casa
Anche la ricezione dell’hashtag #iorestoacasa è in grado di attivare un frame, incentrato non solo sulla condivisione di uno stato individuale e collettivo insieme (#iorestoacasa, ma anche io, e io, e io…), ma anche sul sostegno ai medici impegnati nella lotta al coronavirus (#iorestoacasa per non diffondere il contagio aggravando ulteriormente l’emergenza sanitaria) e sulla quarantena (come impiego il tempo se #iorestoacasa). Come già per #Milanononsiferma, gli utenti creano nuovi hashtag mantenendo attivo lo stesso frame grazie al ricorso a una struttura grammaticalmente parallela a quella dell’hashtag di origine. Poiché il costituente locativo “casa” è indispensabile per conservare il riferimento alla quarantena, l’unico elemento suscettibile di variazione senza alterare il frame è quello verbale. Ne risulta lo schema “io X a casa” dove X sta per un costituente verbale che indica l’attività svolta appunto a – o anche, senza differenze significative, da – casa: #ioleggodacasa; #iosuonodacasa; #iocucinoacasa; #iomiallenoacasa; #ioascoltomusicadacasa; #iolavorodacasa; #iolavoroacasa ecc.
Un’ulteriore possibilità di variazione è costituita dalla sostituzione del numero della persona verbale dall’io al noi. In questo caso si registrano due hashtag parzialmente simili, ma dal valore pragmatico diverso: #noirestiamoacasa e #restiamoacasa. Mentre la variante con il soggetto espresso #noirestiamoacasa si limita ad amplificare genericamente l’emittente del messaggio secondo il valore tradizionalmente riconosciuto al cosiddetto”plurale maiestatis” Finché ricorderemo che noi tutti condividiamo la stessa sorte… sopravviveremo #uniticelafaremo #COVID19 #noirestiamoacasa“), nell’hashtag solo apparentemente equivalente #restiamoacasa, privo del soggetto esplicito, prevale la funzione appellativa (l’appello a restare a casa rispettando il provvedimento governativo) grazie al ricorso a un “noi inclusivo” che racchiude anche il ricevente: “questi individui sulla statale Pontina ieri, in fila per andare al mare a sud di Roma, allungheranno i tempi di uscita dalla fase 1 di contenimento del virus. #vergognatevi #restiamoacasa”.
Paese che vai…
Nella diffusione mondiale di Covid-19 l’Italia vanta il triste primato di primo paese europeo a essere stato colpito con violenza inaudita dall’epidemia. Proprio come il coronavirus si diffonde rapidamente dai primi focolai localizzabili all’Europa intera, anche l’ondata di emozione e shock di fronte alla crescita esponenziale del contagio e dei decessi si espande a livello nazionale e internazionale, e così anche gli hashtag e gli slogan che se ne fanno interpreti e portatori. Mentre la resilienza orgogliosa del #Milanononsiferma nelle sue diverse declinazioni cittadine si rivela presto errata se non addirittura controproducente fermandosi – ora sì – ai confini regionali e nazionali, le misure di isolamento e distanziamento sociale adottate per prime dal governo italiano vengono riprese più o meno tempestivamente anche dagli altri paesi europei. A “internazionalizzarsi” non sono soltanto i provvedimenti di contenimento dell’epidemia, ma anche le modalità della sua comunicazione e condivisione linguistica e mediatica. Se l’hashtag permette per sua stessa natura l’affiliazione spontanea della comunità degli utenti attorno a un tema o valore di interesse comune, in un momento di crisi senza precedenti la condivisione di uno stesso hashtag da parte di migliaia di utenti sparsi per il mondo esposti allo stesso shock emotivo nello stesso momento può equivalere a un meccanismo di difesa e di solidarizzazione. Si spiega così la straordinaria forza espansiva fuori d’Italia dell’hashtag #iorestoacasa, che si ritrova pressoché invariato anche nelle altre lingue europee: ted. #ichbleibezuhause; fr. #jerestealamaison o #JeResteChezMoi; sp. #yomequedoencasa ecc., per quanto per esempio il tedesco manifesti una netta predilezione per la forma al plurale #WirBleibenZuHause “#noirestiamoacasa”, e non manchino nemmeno varianti d’intensificazione discorsiva in funzione ludico-espressiva come #staythefuckinghome. Non si creda però che il fatto stesso di inserire nei propri tweet hashtag in un’altra lingua significhi automaticamente l’appartenenza a una determinata comunità linguistica e nazionale. Gli utenti dei social sono soliti accumulare nello stesso post numerosi hashtag anche in lingue diverse senza che ciò pregiudichi la coerenza del messaggio (ad es. “Questo è lo spettacolo che vedevo dalla mia finestra ieri sera. E io, chiuso in casa. #iorestoacasa #JeResteChezMoi”, tweet del 10 aprile; “Per la disperazione ieri sera le mie figlie (11 e 13 anni) hanno tirato fuori i puzzle di Winnie the Pooh…a casa vostra tutto bene? #iorestoacasa #StayHome”, tweet del 15 aprile ecc.). Nel caso specifico del discorso sul coronavirus la creazione di reti di hashtag plurilingue e translocali accresce così l’effetto di partecipazione al discorso globale condiviso di una “pandemia social”.
Testi citati
Gualdo, Riccardo / Dell’Anna, Maria Vittoria (2004): La faconda Repubblica: la lingua della politica in Italia (1992-2004), Lecce, Manni.
Paveau, Marie-Anne (2012): Genre de discours et technologie discursive. Tweet, twittécriture et twittérature, hal-00824817
Pietrini, Daniela (2017a): #cancellettiinlibertà: l’hashtag da operatore digitale a marca dell’italiano contemporaneo offline, in “Lingua Italiana”, Istituto dell’Enciclopedia Treccani.
Pietrini, Daniela (2017b): Recensione a “Fiumi di parole” di Stefania Spina, in “Da leggere”, Istituto dell’Enciclopedia Treccani.
Prak-Derrington, Emmanuelle (2017): “Je suis Charlie”. Analyse énonciative et pragmatique d’un slogan de crise, in “Cahiers d’études germaniques” 73, pp. 19-38.
Spina, Stefania (2016/2019): Discorso e grammatica delle conversazioni scritte in Twitter, Roma, Aracne.
Zappavigna, Michele (2011): Ambient affiliation: A linguistic perspective on Twitter, in “New Media Society” 13, pp. 788-706.
Parole nel turbine vasto, di Daniela Pietrini
1. Il mutamento (linguistico) del coronavirus (link)
2. L’Europa e la pandemia: parole di presidenti a confronto (link)
3. Il lessico globale della distanza (link)
Immagine: Arno Mikkor (EU2017EE)
Crediti immagine: EU2017EE Estonian Presidency / CC BY (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0)