05 marzo 2010

«Occasioni favorevolissime»: la pubblicità alla radio

di Giuseppe Sergio*  

Di tutti i mass media, la pubblicità è di certo il più trasversale. Pur di arrivare a destinazione si plasma e si insinua sulla carta di giornali, volantini e cartelloni; scorre maliosa sugli schermi di tivvù, cinema e computer; può farsi eterea e avvolgerci, sbucando dalla radio. Anche se oggi la dialettica fra i media pare vinta da quelli audiovisivi, considerati più completi, siamo ben lontani dall’atteggiamento di diffidenza che i pubblicitari hanno a lungo nutrito verso la radio, “colpevole” di non poter mostrare il prodotto.
 
Da radioamatori a consumatori
 
Il servizio radiofonico italiano, nato nel 1924, si dota ben presto di un sistema di finanziamento misto, che cioè al pagamento di un canone affianca la raccolta pubblicitaria. La società incaricata della vendita di spazi pubblicitari – la Sipra[ http://www.sipra.it/it/sipra.html ], tutt’ora in attività – viene difatti fondata nel 1926. I primi radiocomunicati erano molto semplici: le annunciatrici (da principio erano sgradite le voci maschili) si limitavano a leggerli tra una trasmissione e l’altra, senza orari né prezzi prestabiliti.
Superata la prima fase sperimentale, con gli anni ’30 si abbandona la pratica del comunicato ad una voce, per sfruttare appieno le potenzialità dal medium, quali l’utilizzo di jingles, di dialoghi e scenette, di rumori che creano un’atmosfera. Sono anche gli anni in cui si realizzano le prime sponsorizzazioni di programmi e in cui si ricorre al testimonial:
 
Binda, Guerra son campioni
Sono gli assi del pedale
Negronetto è il gran salame
Che la fame ha mondiale!
 
Dopo gli sconvolgimenti della Guerra, durante la ricostruzione postbellica gli utenti pubblicitari moltiplicano gli investimenti in radio, ma la congiuntura dura poco: l’attrattiva della radio declina proporzionalmente alla repentina ascesa della televisione, subendo un colpo di grazia dal ’57, con Carosello.
Se negli anni ’60 la radio è così costretta a trovarsi una nuova collocazione, di vera rivoluzione si può parlare con i ’70, quando nascono le radio private, finanziate solo dalla pubblicità. Data la copertura limitata, inizialmente queste radio sono campo di conquista per gli inserzionisti locali, per i quali farsi pubblicità sulle nazionali era inutile, oltre che troppo oneroso. Come la comunicazione pretesa dalle radio libere doveva essere varia, immediata e al tempo stesso vera, così, per non suonare stonate, le voci dei radiocomunicati dovevano risultare multiformi, naturali, “sporche”.
Conclusasi l’epoca degli spontaneismi e degli sperimentalismi, nei primi anni ’80 si consolidano le radio private a decisa connotazione giovanile, ma a beneficiare del boom pubblicitario di quegli anni è soprattutto, ancora una volta, la tivvù. La disseminazione delle radio private inibisce gli investimenti pubblicitari, mentre le pubbliche si limitano a raccogliere le inserzioni delle grandi aziende nazionali produttrici di beni di largo consumo. Perché la pubblicità radiofonica ritrovi nuova linfa bisognerà aspettare gli anni ’90, quando si consolidano importanti broadcasters privati come ad esempio RTL 102.5 e Radio DeeJay. Anche grazie alla disponibilità di articolati dati sull’ascolto (Audiradio [ http://www.audiradio.it/ ] nasce nel 1988), queste emittenti riescono ad attirare grandi investitori, ampliando altresì il ventaglio dei settori merceologici pubblicizzati. Di pari passo aumenta lo sforzo creativo da parte dei copywriters, pungolati, a partire dal 1992, dall’istituzione di un concorso nazionale ad hoc, Radiofestival[ http://www.radiofestival.it/default.aspx ].
 
Quale pubblicità?
 
Pianificare pubblicità alla radio vuol dire tante cose: oltre alle pubblicità a programmi e alle autopromozioni della radio stessa, ci sono le sponsorizzazioni, gli annunci live fatti dai conduttori, le operazioni promozionali più articolate (associate a concorsi, concerti ed eventi) e la pubblicità cosiddetta tabellare, consistente nella trasmissione di radiocomunicati preregistrati, in genere della durata di 15 o 30 secondi. Qui vedremo quest’ultima tipologia.
 
Sulla cresta dell’onda
 
Per inquadrare la lingua dei radiocomunicati si deve innanzitutto rilevare che si tratta di testi trasmessi, in origine scritti e che si danno nella dimensione dell’orale; al parlato spontaneo o all’iperparlato possono avvicinarsi attraverso procedimenti mimetici. La mimesi del parlato è in effetti prioritaria, se si considera che la pubblicità deve da un lato integrarsi nel panta rei chiacchierino della radio (pena l’apparire troppo istituzionale, oleografica, quindi “stonata”); dall’altro, per farsi più allettante e quindi contenere il calo di attenzione, farsi intrattenimento e preferire scenette dialogiche che intessano una piccola storia, salvo mai dimenticare che il prius è l’efficacia, ovvero la riconoscibilità del prodotto. Il dialogo e i monologhi a più voci sono non a caso le forme testuali preferite per le pubblicità pianificate sulle grandi radio nazionali, mentre sulle locali – vuoi per la carenza di mezzi e di creatività, vuoi per la scarsa propensione dei clienti a sperimentare – prevalgono nettamente i monologhi.
Dialogico o monologico che sia, al livello sintattico si assiste a una drastica riduzione dell’ipotassi, in favore non tanto della paratassi, quanto dello stile nominale, che risulta il tratto sintattico in assoluto più caratterizzante. Esso appare congeniale alle esigenze di estrema brevità e di mimesi del parlato, ma anche alle caratteristiche percettive del volatile medium radiofonico, a cui per lo più si presta un ascolto disattento. Lo stile nominale giunge ad esiti icastici nelle pubblicità di album e concerti, dove le parole servono solo ad ancorare il sottofondo musicale, che funge da vero corpo del radiocomunicato (vedi ad es. Forti emozioni / energia / sensualità / grande musica // Lenny Kravitz / l’album).
Se i pubblicitari hanno rinunciato ormai da tempo alla magnificazione del prodotto e se, nei radiocomunicati, si poteva notare un impiego retorico complessivamente contenuto già qualche anno fa (semmai con prevalenza di espedienti mnemotecnici come anafore e parallelismi), oggi lo sfruttamento dei ferri vecchi della retorica pare quasi residuale e limitato a casi di reimpiego ludico dei significanti. Topici continuano piuttosto a essere le situazioni e i personaggi inscenati nei radiocomunicati, con significativa predilezione per contesti familiari al radioascoltatore: sono così frequenti gli scambi telefonici, le simulazioni di radiocronache sportive, le scenette con automobilisti imbottigliati nel traffico. Sembra proprio che la pubblicità si renda permeabile al flusso radiofonico e vi si integri.
Interpretabili come adeguamento al flusso sono anche i jingles, un vero e proprio classico che si mantiene vitale anche ai giorni nostri. Si legga il seguente, a rima baciata, confezionato per un servizio di call center (traggo tutta l’esemplificazione che segue da carotaggi effettuati nel mese di febbraio 2010):
 
Cerco in tutta casa, ma non trovo più niente,
forse perché sono senza corrente.
 
Come si accennava, i giochi di parole resistono molto bene e paiono davvero decretare la riuscita di un radiocomunicato. Essi possono consistere nello sfruttamento della polisemia delle parole oppure in un più generico ruotare attorno a una stessa area semantica. Si veda il seguente dialogo tra Valentino Rossi e il suo supertifoso Yuri (interpretato dal comico Paolo Cevoli): costruito intessendo termini provenienti dagli ambiti giovanilistico, musicale, motociclistico e informatico, tout se tient.
 
[Yuri:] - Da Yuri deejay...
[Valentino Rossi:] - ... e Vale in console...
[Y:] - ...un regalo mondiale, te che di mondiale te ne intendi! Cosa ci vuoi dire a questi ascoltatori qua?
[VR:] - Beh, che Fastweb ha un pezzo che spacca veramente!
[Y:] - È Joy! il pezzo forte di Fastweb! La mega internet a casa e la fastweb Key fuori casa, a 29 euro e 90 al mese, per sempre. Pensa come vai fino a 20 mega! Diglielo te, Vale!
[VR:] - Si va a manetta, ragazzi!
 
Sfruttano in modo più scoperto la polisemia del significante, per non fare che un esempio, i radiocomunicati per i mitici tubi di Baci Perugina, quando, alla vigilia di San Valentino, ci ammoniscono a non farci trovare senza un tubo o ci annunciano che oggi si tuba. Se invece la comicità vera e propria è di solito interdetta, perché in sospetto di allontanare l’attenzione dal prodotto, si veda il seguente esempio, in cui un altro testimonial d’eccezione, Fiorello, sfoggia un irresistibile francese maccheronico, ma subito seguito da una voce istituzionale che spiega l’offerta della Fiat.
 
Tut finisc, la primavèr dop truà mès finisc, un film dop due òr finisc e se non finisc vuol dir che è un polpettòn. Anch la tua vèc machin finisc, ma c’è la supervalutasiòn di Fiàt.
 
Per quanto riguarda i singoli innesti lessicali, la radiofonica si allinea alla pubblicità tout court: per nulla inibita dalle volatili modalità ricettive del medium, non si perita di attingere ai più svariati bacini – dal tecnicismo al giovanilismo, al forestierismo, alla (cripto)citazione di frasi celebri, ecc. – confermandosi nella sua fama di «ventre molle» (Jean Baudrillard). Di particolare rilevanza, anche per le sorti dell’italiano di tutti, l’impiego di termini tecnici, insieme volentieri neologici e/o stranieri, che riesce a inoculare anche con la complicità delle frequenti ripetizioni: si vedano ad esempio, nei più recenti radiocomunicati, termini di ambito automobilistico come multiair, sistema start and stop, ecoincentivo, supervalutazione, GPL ‘Gas di Petrolio Liquefatto’; o di ambito informatico come social network, internet key, mega e persino l’abbreviazione G ‘Giga’.
Le fauci della pubblicità rimasticano ogni cosa, purché ciò sia funzionale ai suoi fini persuasivi (o informativi purché persuasivi). E in fondo non vi è nulla di più naturale: se il silenzio è di ognuno, le parole sono di tutti.
 
*Giuseppe Sergio svolge attività di ricerca presso l’Università degli Studi di Milano. Ha dedicato alla lingua della persuasione Il linguaggio della pubblicità radiofonica(Roma, Aracne, 2004) e Pubblicità sull’onda(CUEM, Milano 2006), insieme ad alcuni saggi, tra cui La salute in vendita(in «Lingua Italiana d’Oggi», 2007) e I manifesti elettorali e gli slogan(in L’italiano al voto, Accademia della Crusca, Firenze 2007). Si è anche occupato di lingua letteraria novecentesca e ha in corso di stampa, per Franco Angeli, un libro sulla lingua della moda nell’Ottocento.

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